E24 skrev torsdag om bloggeren fotballfrue, som sendte CappelenDamm en prisliste for å skrive om deres bøker. Bokomtalene ville fremstå på sidene hennes som ordinære bokanmeldelser, ikke som annonser.

Les saken: Bloggkjendis ville ta betalt for bokomtale

Dette er helt normalt blant mote- og rosabloggerne. De er unge jenter som daglig skriver om sin gjøren og laden, og ettersom de jo er dypt inne i shoppingtåka blir det svært mange bloggposter som handler om nettopp ting.

Og selvfølgelig tar noen av dem betalt, en gang i blant, ofte, eller hele tiden. Hvor ofte er det ingen som vet, faktisk. Leseren aner ikke hva som er reklame og hva som er vanlig tekst. Og som kommentarfeltene viser, så bekymrer ikke dette leserne et sekund.

Men det som er vanlig i mote- og sminkebransjen, er uhørt blant seriøse bokforlag. De skiller skarpt mellom uhildete anmeldelser på den ene siden og betalte annonser på den andre. Slik må det være, i en bransje som lever av sin troverdighet.

Overraskende mange leverandører er mer bevisstløse enn CappelenDamm. For eksempel tviler jeg på at en annen blogger, Ida Wulff skrev om hårpulveret som gir håret "masse volum med naturlig look" uten vederlag, ei heller om den fantastiske servicen på Runway hotell, et hotell eiet av Choice-kjeden.

Men dersom Ida Wulff tok betalt for disse bloggpostene, så bryter hun markedsføringsloven, slik bedriftsrådgiveren Peter Andre Jensen forklarer på sin blogg. Både han og bloggeren Suongir oppfordrer produsentene av det som blir omtalt, til å være mer bevisst før de slipper merkevaren sin i hendene på ubevisste bloggere.

Men hva med jentenes egen merkevare? Den som taper mest på å blande kortene er jo jentene selv. De får knapper og glansbilder i dag, for å bygge ned sin egen troverdighet over tid.

I boka"Sosiale medier: Hvordan ta over verden uten å gå ut av huset" skriver Virrvarr, altså bloggeren Ida Jackson, innsiktsfullt om dilemmaene. Hun gir både en solid begrunnelse for egen praksis og en rekke praktiske tips for hvordan man kan manøvrere uten å miste verken integriteten eller vettet.

Faren til Voe, jenta som har Norges best besøkte blogg, framholder i en mail til undertegnede at Voe kun skriver om det hun virkelig liker og kan stå inne for. Det holder lenge når bloggingen er på et hobbynivå, og ikke næringsvirksomhet. Voe startet bloggingen som 13-14-åring, og er nå 15 år.

Et hvert motemagasin får jo teste produkter, uten å betale for det og uten at det opplyses at hårsprayen eller sjampoen dumpet gratis ned i redaksjonen. Bokanmeldere har alltid fått et gratis anmeldereksemplar, og det er ingen grunn til at ikke bloggere bør kunne få det samme. IKT-Norge jobber med en egen bloggplakat, ment som en veiledning for bloggere

Men det er stor forskjell på å få teste ut produkter, og å ta betalt for å skrive om dem. Markedsføringsloven slår inn når virksomheten totalt sett går fra å være hobby til næring. Det er da man ikke kan fakturere leverandøren og samtidig skrive om produktet, som om det var en uhildet anmeldelse. Eller motta store naturalytelser uten å oppgi det til så vel lesere som til skatteetaten.

Og for ordens skyld, annonser som ser ut som annonser er selvfølgelig greit. Problemet oppstår der sjangeren er uhildet omtale, mens teksten i realiteten er sponset.

IKT-Norge jobber med en egen bloggplakat, ment som en veiledning for bloggere. Men det enkleste kan være det beste, mens vi venter på den. Det går an å opprette en egen fane på bloggen, med en liste over samtlige man har fakturert eller mottatt skattepliktige naturalytelser fra. Da har man opplyst om økonomiske bindinger, uten å pepre teksten med redegjørelser for forholdet rundt hvert produkt.

Bloggere som gjør det vil gi seg selv litt ekstra arbeid og dessuten et herk av en selvangivelse. Men de vil gjøre en god, langsiktig investering i egen merkevare.

Følg Ørjasæter på Facebookog på Twitter som @orjas