Man kan mene mye om sosiale medier, men Eurostar-krisen viste at ingen bedrifter i forbrukermarkedet lenger kan forsvare å ikke være Twitterforberedt på kriser.

Togene stanset om kvelden den 18. desember, og flere av de rundt 2000 passasjerer, blant dem små barn, satt innesperret i opptil 16 timer før de ble evakuert.

De reisende kunne fortelle om en marerittaktig tunnelnatt uten mat og drikke, med dårlig luft og til dels ekstrem hete, lite eller intet lys, uryddig evakuering (blant annet på et skittent godstog), og ingen eller misvisende informasjon. Twitter-adressen @Eurostar var alt tatt av en ukjent person i Kina

Flere passasjerer sendte umiddelbart og fortløpende meldinger på Twitter som så spredte seg som ild i tørt gress til tradisjonelle medier og i bloggsfæren. Ved å hashtagge (#Eurostar) skapte de en såkalt tråd og en debatt alle på Twitter kunne overvære og delta i. Man kunne faktisk følge krisens utvikling sett fra passasjerenes ståsted fra minutt til minutt ved å lese disse meldingene.

I dagene som fulgte ble det sendt ut flere tusen #Eurostar-meldinger. Ganger man med det antall personer som følger disse tvitrerne, og med det antall som følger dem som videretvitret meldingene, har trolig flere millioner mennesker lest én eller flere av dem. Videre vet vi at disse Twitter-meldingene la føringer for de tradisjonelle medienes dekning og en lang rekke bloggeres omtale av saken.

Stormløpet på Twitter kom overraskende på Eurostar. Twitter-adressen @Eurostar var alt tatt av en ukjent person i Kina. I en såkalt "merkevarekidnapping" tok noen nå adressen @euro_star, og sendte og sender fortsatt daglig ut meldinger som "having a beer. Will update you soon #eurostar", "Checking what's going on in the tunnel #eurostar" og "Well, nothing to report #eurostar".

Eurostar hadde imidlertid en begrenset tilstedeværelse på Twitter via sin markedskampanje "Little break, Big difference" og Twitter-adressen @little_break. Fra denne adressen begynte Eurostars innleide byrå We are social å sende ut meldinger på Twitter med informasjon til reisende fra morgenen den 19. desember av. Hadde ikke dette byrået på resolutt vis sendt ut 264 Twitter-meldinger fra den 19. til den 25. desember, ville Eurostars omdømmeskader blitt klart større.

For bedrifter som ønsker å være forberedt på en krise, er det mye å lære av Eurostar-krisen. For det første at mange forbrukere som rammes av et problem øyeblikkelig kommer til å bruke Twitter for å videreformidle sine opplevelser og synspunkter, mens potensielle brukere vil bruke Twitter for å skaffe informasjon.

For det andre at de forventer at bedriftene de kjøper varer og tjenester fra er til stede på og øyeblikkelig kan svare for seg på Twitter. For det tredje at det er for sent å skaffe seg en Twitter-adresse når krisen alt har brutt ut. Og for det fjerde at jo sterkere tilstedeværelse og mer erfaring man i utgangspunktet har med å kommunisere i et sosialt medium som Twitter, desto lettere vil du kunne bruke denne informasjonsarenaen på en riktig og effektiv måte i en krisesituasjon.

Sosiale medier gjør at forbrukere har fått nye forventninger til virksomheters eksterne kommunikasjon. Dette blir særlig tydelig under en krise. Derfor må faglitteraturen om håndtering av så vel kriser som negative saker nå skrives om, og inkludere Twitter som prioritert kanal i beredskapsplaner.

Følg Cappelen på Twitter: @PR_faglig_ACap