Forlagene er i feil århundre

For forlagsbransjen – både den norske og den internasjonale – er det fremdeles 1999. Bøker vil alltid være bøker, og endringer er noe man skal beskyttes mot.

kommentar Espen Andersen

Født: Ja

Espen Andersen er førsteamanuensis ved Institutt for strategi og logistikk ved Handelshøyskolen BI. Han foreleser innen strategi og teknologi, forsker på hvordan teknologi påvirker strategi og arbeidsliv, er skribent, rådgiver og foredragsholder. Han har blogg på www.tversover.com.

Avhengig av: Fru Andersen

Drømmebil: 6.9

Angrer på: Alle de tingene jeg har utsatt

Favorittartist: Spotify.com

Beste bok: Tre kamerater av Erich Maria Remarque

Ifølge GigaOM – en av mange teknologianalytikere – vil e-bøker passere vanlige bøker i omsetning i 2019 - nøkkelen ligger i leseplater til under 100 dollar, og god leseprogramvare for iPhones og bærbare (og stadig mindre) PC-er. Samt, naturligvis, et omsetningsledd som fungerer.

Det burde ta kortere tid i Norge, fordi bokprisene her er relativt høye og vi er kjappe til å ta i bruk elektroniske duppedingser. Men selv om prisene på bøker kommer nok til å synke etter hvert som forlagene begynner å merke presset, er bransjen kartellpreget og kommer til å holde igjen så lenge den kan.

Allerede i dag, i et meget beskyttet marked (hvor de til og med dominerer distribusjonsleddet) sliter de store forlagene. Regn med noen forbedringer av den eksisterende modellen – en del kreativ markedsføring, intern effektivisering (fremdeles driver man papirkorrektur i norske forlag), og hybridløsninger som Espressomaskinen - før det hele raser sammen som et korthus litt etter neste skolereform (hvor elektroniske læremidler kommer til å redusere behovet for lærebøker i klassesett).

Problemet ligger i holdninger, ikke forretningsmodeller. Her om dagen snakket jeg med en fornuftig, forutseende og teknisk kompetent forlagsmann, som fortalte meg at den typen bøker som produseres av firma som Lulu.com (eller, forsåvidt, Espressomaskinen) ikke vil fungere i et bibliotek, fordi sidene er satt som stående enkeltark holdt sammen med lim, og ikke i brettede ark slik en ordentlig bok er. Dermed kommer de ikke til å holde særlig lenge.

Mitt svar var at, vel, da er det jo bare å lage en ny. Etterpå snakket jeg med en forfatter, som fortalte at mange av de bøkene som sendes ut til biblioteker er av dårlig kvalitet de også, nettopp fordi de ikke blir lest likevel og derfor ikke trenger å være slitesterke.

Noen ser på bøker som lagringsmedium, andre som et fremvisningsmedium. Dette er helt parallelt med musikk: Bransjen ser på CDer som et produkt, kundene (de fleste av oss, i alle fall) som innpakning.

Forlagsbransjen er i ferd med å bli utsatt for en disruptiv innovasjon, akkurat som platebransjen. Og akkurat som platebransjen peker de på at den kvaliteten i de nye produktene er dårligere en deres egne (helt riktig), at deres beste kunder (folk med mye penger og lyst på pene bøker) ikke vil ha dem (igjen, helt riktig), og at de kommer til å tjene mindre penger hvis de gikk over til den nye måten å gjøre ting på (igjen, helt riktig.)

Som plateselskapene kommer også forlagsbransjen til plutselig å bli overrasket og konfrontert med en virkelighet som alle andre enn bransjen har sett komme i årevis. Deretter vil de – som Detroits bilfabrikker – løpe til myndighetene for å bli beskyttet mot slike plutselige og uforutsette endringer. De vil be om beskyttelse med henvisning til sin lange institusjonelle historie, støtterolle for forfattere (at hvem som helst kan lage seg en blogg og publisere glemmes i denne sammenhengen) og tradisjon som møteplass for kulturlivet (Aschehougs årlige hagefest). Forhåpentligvis har Kulturdepartementet og andre berørte lært litt om teknologiutvikling i mellomtiden, men håpefull er jeg ikke. Vi får nok noen merkelige støtteordninger og teknologibegrensninger her også, i alle fall i en overgangsfase.

Hva forlagene burde gjøre, er å tilpasse seg den nye virkeligheten ved å endre sin forretningsmodell og sine aktiviteter. På lengre sikt vil forlagenes enkeltaktiviteter - filtrering, redigering, og markedsføring (PDF-format) – ikke lenger gjøres under et tak, men overtas av mer spesialiserte firma som tar betalt for tjenestene de yter, ikke for et sluttprodukt. Filtrering vil skje på websider der kunder og kritikere bedømmer skrifter etter at de har kommet ut. Redigering vil skje som en tjeneste forfatterne må betale for (muligens med statsstøtte) og markedsføring vil overtas av agenter som markedsfører forfattere heller enn bøker.

Allerede i dag er forlagsbransjen støttet opp på alle bauger og kanter. Jeg har blitt fortalt at en gjennomsnitts skjønnlitterær bok i Norge (utenom Bokklubbene, hvis forretningsmodell er basert på vanskelige avbestillinger) produseres i 2000 eksemplarer: 1000 til biblioteksordningen, 300 til anmeldere og andre som får gratiseksemplarer, en kasse eller to til forfatterens venner og bekjente, noen hundre for lager og noen få hundre som faktisk blir solgt.

Jeg vet ikke om dette stemmer, men forlagene oppgir jo ikke salgstall, noe jeg finner utrolig med tanke på i hvor stor grad de blir statsfinansiert. En tanke for Kulturdepartementet: Hva med sette som vilkår for at en bok skal komme inn under innkjøpsordningen må presise salgstall offentliggjøres? Så vil vi jo fort se hvor mange eksemplarer det faktisk selges av hyllefyllet som bibliotekene sliter med.

Uansett - her er mitt råd til den oppvoksende og lesende slekt: Ikke ta jobb i et forlag. I hvert fall ikke et gammelt et. Mange år med lite konkurranse har ført til oppblåste staber og lav dynamikk. Når ting bikker nedover, kommer oppsigelsene til å være ansiennitetsbasert.

Og er det en ting man har i store, gamle forlag, så er det hauger og daler av ansiennitet.

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

Per Valebrokk, ansvarlig redaktør E24

Se alle kommentarer på E24
På forsiden nå