Det koster mer å skaffe en kunde enn å beholde en, sies det. Elektroniske nyhetsbrev via e-post er en enkel og billig måte å vedlikeholde et kundeforhold på. Kundene holdes varme og får (ideelt sett) stadig nye grunner til å stikke innom nettsiden. I tillegg får merkevaren regelmessig eksponering i det som for svært mange i dag er den primære informasjons- og kommunikasjonsportalen, nemlig innboksen.

Stadig flere bedrifter er bevisste på disse fordelene. Alt fra nasjonale telekomoperatører til små enkeltmannsforetak gir ut e-postnyhetsbrev som er både forseggjorte, gjennomarbeidede og interessante. Dessverre er det også mange elendige nyhetsbrev. Blant de verste er faktisk nyhetsbrev fra bedrifter som burde vært eksperter på formatet, nemlig toneangivende norske nettmedier. Dette er både pussig og skuffende.

Norske nettaviser var tidlig ute med å implementere webfeeds (også kalt RSS) på sine nettsider, og nær samtlige tilbyr dette i dag. Det er gledelig. Webfeeds fungerer utmerket når man ønsker å danne seg et øyeblikksbilde av de siste sakene fra et utvalg ulike nyhetskilder (her er netvibes.com det beste verktøyet), eller når man vil være helt sikker på at man ikke går glipp av noen nyhetssaker fra en kilde som ikke publiserer så ofte at man sjekker selve nettsiden regelmessig (her fungerer GoogleReader best).

Samtidig har webfeeds noen vesentlige svakheter: Mange brukere er ikke kjent med teknologien og programmene man bruker for å lese webfeeds, og mange som prøver seg blir trolig overveldet av den voldsomme nyhetsstrømmen som flommer ut av enkelte webfeeds fra de store nettavisene.

Her har e-post et fortrinn. Riktignok er det trangt om plassen i manges innbokser også, og spam er et problem. Likefullt er e-post en teknologi de fleste i dag behersker godt og er fortrolige med. E-post gir gode muligheter til å bruke virkemidler som bilder og grafisk utforming for å gjøre innholdet mer appellerende og rikere. Et godt nyhetsbrev gir brukeren en avgrenset, periodisk oversikt over nyhetsbildet på samme måte som en god papiravis. I tillegg er det relativt lett og billig å tilby brukerne tilpasning av nyhetsbrevet etter egne preferanser.

Men hva skiller så de gode nyhetsbrevene fra de dårlige? Ett ord: Redigering.

The Economist har (i tillegg til webfeeds) et ukentlig nyhetsbrev hvor redaktøren setter søkelyset på et utvalg av saker han mener er spesielt interessante i ukens utgave av nyhetsmagasinet. Hos Financial Times kan man få nyhetsbrev som gir en kjapp oversikt over de viktigste sakene i den europeiske, britiske, asiatiske og amerikanske utgaven på en fjøl. I tillegg kan man abonnere spesifikt på alle eller hver enkelt av avisens fremragende spaltister.

Svenske E24 har et nyhetsbrev som gir et forbilledlig helhetsinntrykk av store og små saker i nettavisens nyhetsbilde, med tydelig prioritering av toppsaker samtidig som mange små fiffige gis plass i topp- og sidemeny. Kontrasten til toneangivende norske nettaviser er slående.

Noen tilbyr ikke noe et e-postnyhetsbrev i det hele tatt. Tross iherdig leting har jeg ikke klart å finne noe nyhetsbrev hos verken VG, Dagbladet, Dagsavisen, BT, Aftenbladet, Adressa, Fædrelandsvennen, Klassekampen, Vårt Land eller NA24. Nyhetsnettsteder uten synlige nyhetsbrev, der altså. Fiffig.

Andre tilbyr e-postnyhetsbrev, men nøyer seg med å dumpe en automatisk listing av siste saker fra nettsiden ned i postkassa til sine kjære abonnenter. DN.no, IMarkedet og Dinside er eksempler i denne kategorien. DN har verken bilder eller ingresser, bare titler i en drepende lang remse. Disse nyhetsbrevene fungerer omtrent som webfeeds via e-post, og har i grunn lite med e-postnyhetsbrev å gjøre. Formatets rikholdige muligheter benyttes ikke. Orker ikke, gidder ikke? Ikke jeg heller. Unsubscribe. Klikk.

E-postnyhetsbrevene til Aftenposten, norske E24, NRK, HegnarOnline og Nettavisen er i en mellomklasse. Her kan det se ut som at det ligger en bevisst prioritering bak hvilke saker som tas med i nyhetsbrevet, og hvordan de er plassert i forhold til hverandre. Disse nyhetsbrevene (unntatt NRK) gjør også bruk av bilder og grafisk utforming for å gjøre innholdet mer appellerende. Aftenposten prioriterer hardest og bruker de kraftigste visuelle virkemidlene, men inkluderer samtidig for få saker fra nyhetsbildet, hvilket gjør at nyhetsbrevet fremstår som tynt og overflatisk.

Totalt sett er det et godt stykke igjen før nyhetsbrev fra norske nettaviser gir noe av den samme opplevelsen av oversikt og inspirasjon som gjør papiraviser til en så attraktiv pakke for mange.

Tilsynelatende har avisene enten gitt blaffen i nyhetsbrev eller laget automatiserte minimumsløsninger som gir brukerne lite. Gode eksempler fra andre steder viser at det er mulig å gjøre det bedre. De som tar steget har om ikke annet sikret seg minst én lojal og lykkelig abonnent i lang tid fremover.