Avisen New York Times ga nylig opp tanken om å ta betalt for innhold på nett. Nå er avisen og store deler av arkivet åpent tilgjengelig. Med hovedinntektene fra annonser ble det til slutt mer lønnsomt å satse på et større antall brukere. En betalingsmodell for nettnyheter ser dermed ut til å være avskrevet av de toneangivende massemediene.

Schibsted kan mye om gratisaviser, og nettopp derfor har vi ingen gratis dagsavis på papir i Norge

Denne revolusjonen fra NYTs side er oppsiktsvekkende nok. Men enda mer oppsiktsvekkende vil det være når det går samme veien med flere av de brede papiravisene. Den tidligere Reuters-direktør og nå medierådgiveren Philip M. Stone hevdet i forbindelse med NYTs frislipp at dette helt klart er veien å gå. Og han har gode argumenter.

Den mest iøynefallende utviklingen i avismarkedet de siste 10 årene har vært fremveksten av gratis nettaviser og gratis papiraviser i store byer. De etablerte aktørene har mange steder strittet imot, men de er på vikende front.

Avis er gratis på nett i Norge, men for papiravisene har utviklingen foreløpig stått ganske stille. Grunnen til det er trolig først og fremst Schibsteds sterke stilling i papiravismarkedet i de største byene. Schibsted har tidligere demonstrert vilje til å blokkere forsøk på gratisavisetableringer, for eksempel da de kvelte annonseinntektene til Osloposten med kombinasjonen Aftenposten Aften og Avis1. I byer hvor Schibsted er utfordrer bruker de derimot gratisaviser i kombinasjon med nettsteder for å bygge et brohode inn i attraktive annonsemarkeder. Schibsted kan mye om gratisaviser, og nettopp derfor har vi ingen gratis dagsavis på papir i Norge. Ennå.

Men det finnes tegn til bevegelse. Det Edda-eide selskapet Lokalavisene Oslo er i dytten og har store ambisjoner. Selskapet gir ut flere gratis ukeaviser i Osloområdet. Nye ultralokale nettsteder er under bygging, og selskapets aviser får stadig flere lesere og tjener penger. I mitt eget lokalområde er Ullern Avis Akersposten i ferd med å bli et attraktivt produkt. Under lokalvalget nylig var det betydelig mer matnyttig og spennende å følge den nærgående og personorienterte dekningen i Akersposten enn det var å følge den rådhus- og bystyreorienterte dekningen i Aften. Aften kommer allerede ut gratis til alle husstander i Oslo en gang i uken. Veldedighet? Neppe.

Det er ei heller neppe veldedighet som ligger bak når en aktør som Stavanger Aftenblad annonserer etableringen av flere ultralokale nettsteder i sin region, attpåtil med innhold levert av leserne. Levende ultralokale nettsteder i samband med en sterk papirutgave kan vise seg å bli en svært potent kombinasjon. De ulike utgavene kan utfylle og styrke hverandre på innholdssiden og gjennom kryssmarkedsføring. I tillegg kan de sammen tilby både bredt og dypt gjennomslag til annonsørene på alle plattformer.

Papirutgaven har en sentral funksjon i plattformbuketten ettersom den sender et vesentlig signal til leserne: Innholdet er verdt å trykke. Altså er det trolig også verdt å lese, enten det er på nett eller papir man velger å gjøre det. En ren nettsatsing vil slite mer med oppslutningen fra både lesere og annonsører når den mangler et slikt kvalitetsstempel. Hvem som helst kan jo legge ut hva som helst på nett, som det heter. (Undertegnede for eksempel.)

Papirutgaven vil derfor helt klart spille en viktig rolle også i fremtiden. Men det er slett ikke sikkert at mange nok vil synes det er verdt å betale for å få tilgang til den. Bred og helt grei nyhetsformidling får man gratis overalt, og særlig er mobiltelefonen en egnet plattform for stadig mer mediekonsum over hump og hei. Dybde og moro kjøper man stort sett bare i helgen, for det er da man har tid til å nyte det.

Straks man har et gratis papiralternativ til frokostkaffen er derfor kostnaden ved å droppe den presumptivt kvalitetsorienterte abonnementsavisen på papir svært liten. Og når lesertallene synker faller annonseinntektene, og avisen havner raskt i en negativ spiral. Det vil trolig eierne for enhver pris forsøke å unngå. En nærliggende løsning er da å dele ut avisen gratis for i det minste å redde lesertallene og derigjennom annonseinntektene.

Men ikke alle aviser er i samme situasjon (noen får faktisk stadig flere betalende lesere på papir), og forskjellene vil trolig fremtre enda tydeligere i fremtiden. I en interessant kronikk i Washington Post for noen år siden skisserte kommentatoren Steven Pearlstein tre ulike modeller for fremtidens avis:

1. Gratis annonsefinansierte nyheter for massemarkedet

2. Betalingsfinansierte og skreddersydde nyheter for den profesjonelle bruker

3. Nisjemarkedene som mellommodell (kombinerte abonnement/løssalg- og annonsemagasiner - mye snevrere enn en bred dagsavis, men bredere enn skreddersøm).

Det skal godt gjøres å finne en gjetning som passer bedre med de utviklingstrekk vi ser i avismarkedet lokalt og globalt nå for tiden.