I PR-kretser går dette gjerne under betegnelsen omdømmebygging. Men i altfor mange tilfeller er omdømmebygging i praksis en eufemisme for reinspikka propaganda. Vi finner et talende eksempel på dette i Samfunnsrapport 2007 fra Norsk Tipping.

Her profilerer Norsk Tipping seg selv offensivt som samfunnsansvarlig aktør. Norsk Tipping opplyser blant annet at deres kjerneverdier er samhandling, engasjement, mot og prestasjon. Saklighet og redelighet nådde altså ikke opp. Dette bærer dessverre kommunikasjonen preg av.

Norsk Tipping publiserer i Samfunnsrapporten noe de kaller "verdiregnskap" hvor de snakker om egen skaping og fordeling av verdier. La oss se litt nærmere på dette.

I Norsk Tippings øyne er verdiskaping noe de sitter igjen med etter at premier og forbruk av varer og tjenester er trukket fra. Dette 4 milliarder kroner. Disse verdiene "fordeles" så på myndigheter, ansatte, tippekommisjonærer, fremtidige spillinvesteringer og gode formål.

Norsk Tipping påstår altså at premieutdeling og betaling av leverandører for varer og tjenester er negativ verdiskaping, mens bare betaling av skatt, lønn og salgsprovisjoner er fordeling av verdier skapt. Dette er en så ubrukelig og ulogisk begrepsforståelse at det vanskelig kan forstås som annet enn bevisst villedende.

Å skape verdier innebærer konvensjonelt sett at man kombinerer innsatsfaktorene kapital og arbeid på en slik måte at man ender opp med noe som er mer verdt enn innsatsfaktorene hver for seg. I Norsk Tippings tilfelle kombinerer man blant annet pengespillmonopol, spillteknologi, distribusjonsapparat og en sterk merkevare med innsats fra ansatte og eksterne leverandører. Verdien som skapes er "underholdning og glede" for 1,8 millioner norske pengespillentusiaster, og den ble verdsatt av spillentusiastene til over 10 milliarder kroner i 2007.

Siden 10 milliarder kroner er mer enn dobbelt så høy verdiskaping som 4 milliarder skulle man kanskje tro at Norsk Tipping ville se seg tjent med en mer konvensjonell tolkning av begrepet. Problemet er at det forutsetter at man betegner pengespill i seg selv som noe verdifullt. Men gjør man det blir det vanskelig å argumentere for Norsk Tippings pengespillmonopol.

Verdiskapingen som Norsk Tipping bidrar med ville nemlig vært mye høyere hvis også andre aktører slapp til på lik linje med Norsk Tipping. Flere spill, flere spillere – økt "underholdning og glede" for pengespillentusiastene. Tross disse indre motsetningene ønsker Norsk Tipping å knytte det positivt ladede ordet verdiskaping til sin virksomhet. Løsningen blir å tåkelegge og skjønnmale begrepsinnholdet.

Samme triks gjøres med det positivt ladede begrepet fordeling. Hvorfor kalles ikke premieutdelingen fordeling på lik linje med provisjoner til kommisjonærene og utdeling til formålene? Vel, i et fordelingspolitisk perspektiv er ikke Norsk Tippings premiemodell helt stueren. Her tar man litt innsats fra svært mange spillentusiaster og deler ut voldsomt mye penger til ytterst få. Ikke akkurat et bidrag til å redusere økonomiske forskjeller i samfunnet.

Norsk Tipping dytter også de såkalte "formålene" foran seg for alt de er verdt. Men å hevde at pengespill er bra så lenge inntektene går til kultur og idrett er som å si at Janus' MaxiHallikBordellBonanza ville vært både ansvarlig og attraktivt så lenge inntektene gikk til jordbrukssubsidier. Man kobler altså sammen to ting som ikke har noe med hverandre å gjøre, og forsøker å overføre eventuelle positive egenskaper fra det ene til det andre.

Hvis anstendighet hadde nådd opp som kjerneverdi i Norsk Tipping hadde man kanskje skrudd ned lysstyrken på denne glorien både ett og to hakk. Formålene til Norsk Tipping kan vanskelig sies å være mer aktverdige enn Norges Røde Kors, Redningsselskapet og andre som tidligere nøt godt av inntekter fra automater som Norsk Tipping nå har fått monopol på. Og tar man inn over seg den fulle bredde av verdige mottakere av tippemidler vil det for mange være grunn til å legge glorien helt inn i skapet.

En mer virkelighetsnær fremstilling av verdiregnskapet i Norsk Tipping ville det etter mitt skjønn se sånn ut:

Verdiskaping:

* 10,6 milliarder kroner i monopolisert "glede og underholdning"

Verdifordeling:

* 5,5 milliarder kroner i bidrag til økte økonomiske forskjeller (52 prosent)

* 2,4 milliarder kroner til drift av og investeringer i pengespillmaskinen (21 prosent)

* 2,9 milliarder kroner til et bittelite utvalg av fritidsaktiviteter for folk i et av verdens rikeste land (27 prosent)

I Norsk Tippings kommunikasjon heter dette "å gi drømmen en sjanse"..