Et snillere Uber er fremdeles Uber

Kontroverser og drama er man vant til fra Uber. Men det er grenser for hvor lenge spisse albuer er en bærekraftig strategi. 



<p><b>OMSTRIDT</b>: Uber er et omdiskutert selskap. All kontroversen er ikke bærekraftig i lengden, mener E24-spaltist Jørgen Thorkildsen Helland. Her fra en protest mot Uber i London tidligere i år.</p>

OMSTRIDT: Uber er et omdiskutert selskap. All kontroversen er ikke bærekraftig i lengden, mener E24-spaltist Jørgen Thorkildsen Helland. Her fra en protest mot Uber i London tidligere i år.

kommentar Jørgen Thorkildsen Helland

Jørgen Thorkildsen Helland er direktør for merkevarer og digital markedsføring i Schibsted.

Schibsted eier E24 Dine Penger AS.

Denne uken ble det kjent at Uber pauser sin tjeneste Uber Pop i Norge. Selv sier selskapet at de ønsker å bli regulert og at denne pausen kommer som en følge av deres «mål om å være en langsiktig partner med byene vi er tilstede i, og vi vil drive virksomheten vår med ydmykhet, integritet og lidenskap». Dette er nye toner fra selskapet som er kjent for etablering i juridisk grumsete farvann. 

Kontroverser og drama er det vi har blitt vant med fra Uber. For de av oss som interesserer seg for merkevarer er det interessant scenario som nå utspiller seg, både i Norge og andre land. Travis Kalanick og Garret Camp har skapt en merkevare som er krystallklar, enkel, konsistent og tilpasset rollen sin. Elitistiske i sin kjerne har de vist oss maktens forventede skyggeside: De var faktisk så hensynsløse og kompromissløse som vi fryktet. Selskapets nye sjef, Dara Khosrowshahi, har en stor oppgave foran seg med å rette opp i omdømmetapet før det går ut over merkevaren. Det har de tatt konsekvensene av i Norge.

Uber er merkevaremessig svært enkelt skrudd sammen: Det handler om kontroll, forutsigbarhet og en klar forståelse av du og dem, du er i sjefen, sjåføren er din tjener. Men Uber har også utviklet tjenestene og merkevaren videre fra dette snevre spekteret: «Everyones private driver» ble i 2014 gjort om til «Push a button - get a ride» og grunndesignet ble gjort om fra noe som så ut som en svartkledd nattklubb til noe langt mer folkelig og tilgjengelig.

Dette skiftet fulgte også fra at selskapets rolle endret seg raskt, fra en litt bøllete, disruptiv tjeneste satt ut til å løse transportproblemene skapt av en feilslått taxitjeneste i amerikanske storbyer, til å være den de facto markedslederen for personlig transport med tjenester tilpasset nye og større målgrupper. Samtidig har konkurransen presset prisene nedover og Uber har klart den overgangen godt i mange markeder.

I dag er det Uber Pop og Pool som er de mest innbringende tjenestene, ikke de velparfymerte, svarte bilene i UberX eller Lux. Merkevaremessig er det en stor forskjell på å endre det etablerte og det å faktisk lede og der er der Uber står i dag: ledende innen personlig transport i mange av byene de er etablert i. De eier den kategorien fordi taxi, kollektiv og andre tjenestekategorier velges bort av de som kan. Det er lederen Uber som nå trer fram og velger å spille på lag med reguleringer.

Fokus er viktig for Uber har alltid utvist en stram disiplin rundt merkevaren. Tenk bare på valget med å alltid bruke én app. For plattformselskaper som Uber er det kanskje et enkelt valg, men for merkevareselskapet Uber er det en stor skilnad på å tilby en svart limousin til folk som har lyst til å se viktige ut foran en nattklubbkø, til småbarnsmødre som skal billigst mulig fra A til B. Uber Pool tar det enda lenger, hva er vel mer folkelig enn å sette seg inn i en bil med fremmede som skal samme vei? Andre selskaper ville kanskje ha tenkt at det var bedre å tilby en egen app for de ulike gruppene, men Uber har heller valgt å smelte sammen valgene for brukeren og egentlig forteller det oss at du skal ha den samme kontrollen og tilgjengeligheten enten du er rik eller fattig. Dette er Uber i dag - ikke bare for de rike som ønsker fine svarte biler, men for alle. En slags billig hverdagsluksus tilpasset en mobil hverdag.

Den store utfordringen for Ubers merkevare ligger i å alltid være Uber. For å være det må de alltid være bedre enn alternativene for brukeren. De må fortsette å være de mest tilgjengelige, raskeste, ha de mest fleksible løsningene. De må vise oss hva lederskap faktisk gir oss som brukere. Og jeg tror de også må begynne å være en god leder. Siden det i praksis er veldig lite som hindrer lokale entreprenører å utfordre Uber i lokale markeder, må merkevaren Uber fortsette å sette standarden for hva personlig transport skal være. At selskapet ser ut til å stadig utfordre etablerte strukturer rundt sjåførenes rettigheter og ansvarsområder, forteller oss brukere egentlig bare at her er det noen som ønsker å gjøre noe bedre for oss.

Når Uber feiler med å utvise menneskelighet, er selskapet i trøbbel. Som følge av de mange skandalene selskapet har påført seg selv har det vært lett for Lyft å ta markedsandeler. I mange byer i USA kjører nå sjåfører med både Uber og Lyfts apper på telefonen - det samme har brukerne. Hvis brukeren eller sjåføren har lyst til å bytte, enten fordi tilgjengeligheten eller prisen er marginalt bedre, fordi de ikke tåler trynet på den nye sjefen Dara Khoroshiha eller fordi de tror selskapet er preget av en kvinnefiendtlig ukultur, så gjør det det. Det går på et sekund, og det som har skjedd de siste månedene.

Uber som merkevare er på mange måter lett å konkurrerer mot og Lyft gjør det med relativt stor suksess. Hvis markedslederen er brautende, kynisk, elitistisk og upersonlig, kan utfordreren enkelt være menneskelig, empatisk og varm. Det hjelper også med glimt i øyet og et klart positivt bilde mot verden som Lyft har. I London har vi nå sett at «å spille etter regelboka» er viktigere for byens myndigheter enn å la Uber tilby sine godt brukte tjenester. Uber, som har gjennom hele sin levetid utfordret lovgivere og byråkrater med tjenester som må sies å befinne seg i juridiske gråsoner, risikerer å miste tilliten til millioner av brukere i metropolen London.

Det store problemet for Uber er at det som vi på norsk vil kalle «omdømmetap» ofte resulterer i tapte brukere og forargede konkurrenter. Det er grenser for hvor lenge spisse albuer er en bærekraftig strategi, og siden selskapet er såpass kontroversielt, må de tviholde på de brukerne de har og helst fortsette å levere på det maktmerkevarers primære fortrinn er: Forutsigbarhet og kontroll. Det er slettes ikke sikkert at Ubers trofaste kunder viser seg så trofaste når det er like enkelt og billig å ikke bruke Uber som det er å bruke dem. Det var ihvertfall ikke bærekraftig at Ubers sjåfører ble avskiltet og ilagt bøter.

Ubers misjon er i dag «å tilby personlig transport til pålitelig som rennende vann». Det er som å høre klassisk leder ytre sine visjoner for sin rolle i samfunnet. Uber ønsker å regnes som infrastruktur, og det er både fascinerende og skremmende å se et selskap som tenker slik om seg selv. Jeg tror det er bare bærekraftig i samfunn der tilliten til myndighetene er lav og tilliten til selskaper er høy. Uber representerer på mange måter bruddet mellom den gamle og den nye orden - spørsmålet er bare om vi både trenger og vil ha det nye.  

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

Per Valebrokk, ansvarlig redaktør E24

Se alle kommentarer på E24
På forsiden nå