PR-bransjens forsøk på hvitvasking

PR-byråenes bransjeorganisasjon har i sommer skiftet navn til KOMM. Navnevalget vitner om dårlig kommunikasjon fra landets fremste «kommunikasjonsguruer».

<p><b>NAVNESKIFTE:</b> Bransjeorganisasjonen for kommunikasjonsbyråer skiftet i sommer navn fra NIR til KOMM:<br/></p>

NAVNESKIFTE: Bransjeorganisasjonen for kommunikasjonsbyråer skiftet i sommer navn fra NIR til KOMM:

En komling

eller kumling er ifølge Riksmålsordboken en «dåsemikkel, tosk». «Du er en komling til at snakke!» skrev Knut Hamsun i «August». Ansatte i norske PR-byråer risikerer nå å bli kalt komlinger, noe de neppe er særlig glade for.

«Informasjonsrådgiver» var altså ikke fint nok for Norske Informasjonsrådgivere (NIR). Med KOMM – Sertifiserte kommunikasjonsbyråer går man altså fra «informasjon» til «kommunikasjon».

Men hva er egentlig forskjellen på informasjon og kommunikasjon, og på en informasjonsrådgiver og en kommunikasjonsrådgiver? Svaret er at ingen, hverken i eller utenfor bransjen, kan gi en meningsfull forklaring på dette.

Hovedproblemet er likevel at en rekke andre yrkesgrupper (markedsførere, designere, kunstnere, journalister osv.) også arbeider med kommunikasjon. Reklamebyrået til Elizabeth Hartmann, PR-arbeideres hatobjekt nr. 1 (fordi hun så ofte utropes til ”kommunikasjonsekspert” i pressen), er like mye et kommunikasjonsbyrå som PR-byråene er.

Hva kjennetegner så kommunikasjonsarbeidet til KOMM-byråene? Det er den helhetlige tilnærmingen til samtlige av virksomheters målgrupper, til hele deres public. Det er dette som kalles PR (public relations), et fagområde som også kan karakteriseres ved sine ulike disipliner og virkemidler eller verktøy.

«Å styre kommunikasjonen mellom virksomheten og dens målgrupper» er en enkel og nyttig definisjon av PR.

Definert slik, leverer PR nettopp hva vi må kreve av en god fagbetegnelse: Den speiler og beskriver det KOMM-byråene faktisk jobber med.

Når norske PR-arbeidere ikke har villet bruke betegnelsen PR, er årsaken først og fremst at dette er et belastet begrep. Det hefter noe negativt ved ordet, som handler om manipulasjon og påvirkning, og som lett utløser mistenkeliggjøring. Vi kan godt se fagmiljøets bruk av ordene kommunikasjon og informasjon som forsøk på å hvitvaske faget.

Samtidig er det slik at PR som begrep er så befestet i norsk dagligtale at ingen som jobber med informasjon/kommunikasjon/samfunnskontakt/ medierådgivning/ pressekontakt/mediekontakt osv., slipper unna det. Noen av fagets toneangivende aktører har tatt til orde for å gravlegge PR-begrepet, men dette er ønsketenkning. Uansett hvor lite de liker det, vil PR-ordet komme tilbake, plage dem og skape forvirring.

PR er dessuten den betegnelsen som brukes i en rekke andre land for det som i Norge ofte kalles «kommunikasjonsfaget». Ved å bruke PR som fagbetegnelse, knytter man seg opp mot den faglige og forskningsmessige tradisjonen i PR-faget, særlig i engelskspråklige land.

Å ta begrepet PR tilbake og utnytte gevinsten som ligger i å ha en kort, presis og dekkende fagbetegnelse som også brukes internasjonalt, synes å være en god strategi for norsk PR. Faget som sådan og dets norske utøvere vil være tjent med å rydde opp i det sammensurium av uklar fagterminologi som i dag råder, og samle seg om PR som en felles fagbetegnelse.

Forutsetningen er at norske PR-arbeidere redefinerer PR som begrep, fyller det med presist innhold og skaper konsensus om dette blant fagets utøvere. Og deretter trekker i lag for å skape forståelse eksternt for hva PR som fagbetegnelse betyr.

Navnevalget KOMM fremstår i denne sammenheng som bakstreversk, og et eklatant bevis på at norske PR-topper er bevisstløse komlinger når det gjelder fagterminologi.

På forsiden nå