Kontakter man feil journalist eller mediekanal for å presentere en mulig sak, kan man ende opp med en redaksjonell omtale som ikke bare diskrediterer produktet eller tjenesten, men sågar også setter selskapet og ledelsen i et dårlig lys. Omdømme er som kjent det næringslivet lever av, så dette kan fort få alvorlige konsekvenser på både kort og lang sikt.

For noen dager siden skulle en apotekkjede lansere en ny tjeneste for diagnostisering av en viss, alvorlig sykdom. Tjenesten skulle ifølge apoteket selv tilbys i deres egne lokaler, og gi brukerne raskt svar. Det gikk fryktelig galt, og saken slo tilbake på dem.

TV-kanalens klipping av innslaget var spikeren i kista.

Problemet med den aktuelle apoteksaken, var at de som stod for mediekontakten neppe hadde regnet med at journalisten, som representerte en større, riksdekkene nyhetsredaksjon, ville dra inn kilder med motstridende synspunkter. I alle fall ikke på et så høyt nivå. De hadde nok heller håpet på en solskinnshistorie basert på medieutspillet alene. Legeforeningen ble nemlig apotekkjedens motpart i saken, og de var naturlig nok svært lite fornøyde med at deres medlemmer skulle få konkurranse fra private aktører uten tilstrekkelig diagnostisk kompetanse på denne typen sykdommer. En sykdomstype som for øvrig representerer hyppig dødelighet.

Noen journalister og mediekanaler er nemlig så sensitive for å i det hele tatt bli kontaktet av PR- og markedsfolk at de automatisk vil vende vrangsiden til.

Saken som til slutt rullet over TV-skjermen i beste sendetid var et journalistisk grunnsolid stykke arbeid, men noe i nærheten av en katastrofe for apotekkjeden, som helt sikkert har investert store summer i produktutvikling og markedsføring for den aktuelle tjenesten. Riktignok fikk kjedens representant slippe til flere ganger i saken med sine argumenter for hvorfor dette var en bra og viktig tjeneste, men det hjalp så lite når Legeforeningen mer eller mindre sablet dem ned etter hvert. For den jevne seer er det vel liten tvil om hvilken stemme som har størst troverdighet: Den kommersielle aktøren som tar en håndfull hundrelapper for tjenesten, eller Legeforeningen. TV-kanalens klipping av innslaget var spikeren i kista, og etterlot seerne med en følelse som ikke akkurat sa løp og kjøp.

Noen journalister og mediekanaler er nemlig så sensitive for å i det hele tatt bli kontaktet av PR- og markedsfolk at de automatisk vil vende vrangsiden til, uavhengig av om den som tar kontakt er fra det aktuelle selskapet selv, eller innleid PR-rådgiver. Hvorvidt saken som tipseren presenterer er god eller ikke er ikke nødvendigvis alltid så viktig, individuelle journalistiske prinsipper har lagt mange gode saker døde. Og alt dette er helt greit, det er en del av journalistenes dans med kildene, og et viktig premiss for en fri og uavhengig presse. Det blir derimot først farlig når man ikke vet hvem man danser med. All PR er definitivt ikke god PR.