Angriper Tine-monopol

– Nå har vi knekt melkemonopolet, så da må vi prøve oss på ett til, sier administrerende direktør Bent Myrdahl i Q-Meieriene.

1,4 milliarder kroner bruker nordmenn hvert år på yoghurt. Så langt har samvirkeselskapet Tine kontrollert mellom 90 og 95 prosent av yoghurtmarkedet, enten gjennom sitt eget varemerke, eller gjennom Yoplait, som de eier gjennom Fjordland.

– Nå er det på tide å rocke båten litt, sier Myrdahl om forholdene i yoghurtskapet.

Nytt merke

Men å få mer enn en lilletå inn i markedet hvor forbrukerne er vant til Tines smaker, er usedvanlig vanskelig. Det er derfor ikke en ny variant av den tradisjonelle yoghurten Q nå lanserer, men et yoghurtprodukt de har hentet fra Island, Skyr.

– Vi forsøkte å se etter produsenter som har det like vanskelig, eller vanskeligere, enn oss for å hente inspirasjon og lære. Da måtte vi jo til Island, sier Myrdahl med et skjevt smil.

Retten i Norge

Det lille norske meieriet har fått rettighetene for Skyr-produktet i Norge. Samtidig har de utviklet egne smaker, tilpasset norske ganer. Skyr er et yoghurtlignende produkt basert på syrnet skummetmelk, tilsatt frukt.

– Det er fettfritt, ikke tilsatt sukker og dessuten proteinrikt. Et mye sunnere alternativ enn yoghurt, og det metter, skryter Myrdahl.

Sammen med Erik Volden, administrerende direktør i Q-Meierienes eierselskap, har han vært med på alt, fra idé via smakstester og design av boksen.

Åpner hyllene

– Vi er bare 100 ansatte i dette selskapet, så vi blir nødt til å være med på alt, sier Volden.

Produktet blir tatt inn i alle de fire store dagligvarekjedene. Kjedene åpner gjerne hyllene for produkter som utfordrer en kategori, fordi det ofte fører til mersalg for alle.

I en kategori der en aktør har en så dominerende stilling som Tine har i yoghurtmarkedet, er kjedene spesielt interessert i å få inn nye produkter. En av årsakene er at kjedene på denne måten kan presse marginene, men også fordi det ofte øker salget totalt sett.

Alt på ett kort

Volden forteller at Q foreløpig er et så lite selskap at når et produkt som Skyr lanseres, går alle markedsføringsmidler med til dette. Da har de skrapt sammen 8,2 millioner kroner.

– Og da satser vi alt på et kort for å få folk til å smake det. Forhåpentlig liker de det og kjøper det igjen, sier han.

Uenige E24-lesere:

"Q-meieriene ødelegger bygdene i Norge fordi de kjøper melk av bønder som bor nær sine egne meierier."

"Siden Q-melk kom, har jeg ikke kjøpt noe annet. Kvaliteten er bedre, smaken er bedre og prisen er konkurransedyktig."

Les flere E24-nyheter