XXL-gründeren til E24: -Du må ikke være for glad i pengene dine

På 13 år skapte brødrene Øivind og Tore Tidemandsen en milliardbedrift. I dag ringer bjellen for XXL på Oslo Børs.

<p><b>PÅ BØRS:</b> E24 møter Øivind Tidemandsen utenfor kontorene til Dolphin Management - eierselskapet han og broren Tore styrer.<br/></p>

PÅ BØRS: E24 møter Øivind Tidemandsen utenfor kontorene til Dolphin Management - eierselskapet han og broren Tore styrer.

Det hele startet med at brødrene så en stor mulighet, og valgte å satse.

- Jeg har et litt avslappet forhold til penger, om man er veldig glad i pengene sine og gråter om man mister de, så tror jeg nok ikke man hadde tatt den sjansen, sier Øivind Tidemandsen til E24.

XXL-satsingen startet i 2001, men vi skal spole lenger tilbake i tid, helt tilbake til 1983.

- Mine foreldre drev en elektronikkbutikk på Økern-senteret, og i 1983 fikk jeg muligheten til å åpne og drive min egen butikk – med hjelp av mine foreldre.

- Lærte masse

Den var tilknyttet Elkjøp-kjeden, den gang en løs kjede av butikker der Elkjøp fungerte som grossist for flere av de frittstående butikker.

Tidemandsen ekspanderte og hadde etter hvert tre stormarkeder som Elkjøp kjøpte av familien i 1991 – noe som ga Tidemandsen en eierandel på 15 prosent av aksjene i Elkjøp.

- Jeg lærte definitivt masse i Elkjøp-tiden, det er der jeg lærte butikk, og så stordriftsfordelene.

Tidemandsen fortsatte sin karriere i Elkjøp og hadde i første omgang ansvar for butikkene de selv hadde eid, før han så ble forfremmet til driftsdirektør for hele Elkjøp.

Da Elkjøp ble kjøpt av britiske Dixons Group i 1999 fikk familien rundt 600 millioner kroner for aksjene de eide.

- Suksessen som lå bak Elkjøp var lave priser, kjente merkevarer, stordriftsfordeler og det å flytte flere bransjer under samme tak. I starten var jo Elkjøp bare hvitevarer og litt brunevarer – så kom data og telefoni.

- Etter Elkjøp ble kjøpt opp begynte vi å se oss om etter bransjer der vi kunne gjøre den samme øvelsen.

Og da blinket sportsmarkedet seg ut.

Enter XXL

- Gjennom våre analyser så vi at det var masse grossister og importører som tjente mye penger i sportsbransjen, mens kjedene tjente lite og hadde veldig høye kostnader. Vi visste fra våre erfaringer fra Elkjøp at det var mulig å gjøre dette veldig mye billigere.

En del av nøkkelen lå i stordriftsfordelene og filosofien om «alt under ett tak».

- Om man så på sportsbransjen så var det jo ikke sånn at sportsbutikkene var så veldig imponerende. Det var spesialister innen ridning, golf, tennis, villmark og så videre. Vi så muligheten for å gjøre det samme som i Elkjøp, og putte alle disse idrettene og aktivitetene under samme tak.

Samtidig visste Tidemandsen at det ville bli utfordrende for en ny og ukjent aktør å gå inn i et etablert marked.

(Saken fortsetter under bildet.)

<p><b>SKAL TILBY ALT:</b> Tanken bak XXL var å samle flest mulige idretter og aktivitet under samme tak.</p>

SKAL TILBY ALT: Tanken bak XXL var å samle flest mulige idretter og aktivitet under samme tak.

Kjørte bevisst på kjente varer

- Det vi måtte gjøre var å jobbe med kjente merkevarer, der vi visste folk forstod prisen og kvaliteten og dermed kunne gjøre seg en egen vurdering. Du hadde kanskje ikke hørt om XXL, men du hadde hørte om Nike. Har man en bra pris på kjente produkter så får man fort en aksept blant kundene.

XXL var også sin egen innkjøper og grossist fra starten av

- Det var en av nøklene til suksessen, da vi omgikk det dyre grossist-mellomleddet.

<p><b>VIKTIG Å HA EN GOD ANALYSE:</b> Tidemandsen mener at noe av det viktigste du gjør som gründer er å gjøre et godt analysearbeid i forkant og ha et realistisk forhold til at ting kommer til å koste.<br/></p>

VIKTIG Å HA EN GOD ANALYSE: Tidemandsen mener at noe av det viktigste du gjør som gründer er å gjøre et godt analysearbeid i forkant og ha et realistisk forhold til at ting kommer til å koste.

Per i dag har selskapet to store grossistlager i Norge og Sverige.

Penger i forkant

XXL startet opp med én enkelt butikk i 2001, i NAF-huset i Oslo sentrum.

- Det var ikke så enkelt i oppstarten, vi hadde jo ikke noe å vise til og fløy rundt med noen skisser og tegninger og lette etter en lokasjon for den første butikken.

Tidemandsen skjøt inn 85 millioner kroner selv fra starten og tok man med garantier i forhold til bankforpliktelser og leiekontrakter var de eksponert med rundt 200 millioner kroner.

Gründeren er klar på at det ikke hadde vært mulig uten pengene man fikk fra Elkjøp-salget.

- Vi hadde ikke kunnet starte opp XXL uten egenkapitalen, man må ha litt penger før man går i gang med en slik satsing.

Kjeden har på de 13 årene vokst til 23 butikker i Norge og en markedsandel på 25 prosent. Man ekspanderte så til Sverige i 2010 og har nå 15 butikker der. Siste satsing fant sted i våres med den første åpningen av en butikk i Finland

- Det er også viktig å poengtere at jeg fikk med meg flere dyktige folk som hadde jobbet i Elkjøp og hadde erfaring derfra. Vi fikk med oss en stamme av veldig flinke folk som kjente til tankegangen og det grunnleggende, og uten det hadde det vært veldig mye tyngre.

- Koster mer enn man tror

- Har du noen konkrete råd til gründer-spirer som tror de har en god idé?

- Det er veldig viktig at man gjør en god analyse, det er for mange som ikke gjør en grundig nok analyse og blir revet med av ideen. Det er så mange ting rundt ideen som skal klaffe for at det skal gå bra.

- Så må man ha et realistisk forhold til hva det koster før man begynner å tjene penger. Veldig mange har en god ide, men så sitter de igjen med smuler fordi de ofte har en investor bak seg og så har man brukt opp investorpengene, fordi det tar lenger tid og koster mer enn man trodde. Da havner man fort i en situasjon der man kan bli skviset på eierandelen i selskapet sitt - ofte ikke med urette heller, fortsetter Tidemandsen.

Ambivalent 

XXL går på børs med en verdsettelse av selskapet på inntil 8,3 milliarder kroner.

Tidemandsen-brødrene har rundt 30 prosent av aksjene i selskapet, mens det svenske oppkjøpsfondet EQT har 65 prosent.

EQT kjøpte seg inn i 2010, de ønsker nå å selge seg ned og det er den direkte foranledning til at XXL nå velger å gå på børs. Gitt at aksjen noteres på høyeste indikerte kurs, på 62 kroner, ligger EQT an til å få nær tredoblet verdien på sin opprinnelige investering.

- Jeg har et litt ambivalent forhold til børsnoteringen, sier Tidemandsen til E24.

- På den ene siden tror jeg det skjerper deg litt, du skal levere og søkelyset er på deg. På den annen side må vi passe på at vi ikke blir kortsiktige og kun tenker fra kvartal til kvartal, sier han.

- Vi har jo opp gjennom tiden gjort ting som ikke gir maks uttelling i det korte bildet, men som har gitt bra effekt på sikt.

Selv planlegger Tidemandsen å selge lite i forbindelse med noteringen og ser for seg at de vil redusere eierandelen i XXL med et «par-tre prosent»

Vil ekspandere utenfor Norden

-Vi har veldig stor tro på selskapet fremover. Vi har et konsept som er bra også utenfor Norge.

Ekspansjonsplanene er derfor på tegnebrettet.

- Vi har jo vært rundt i Europa og sett på konkurrenter og selv om de snakker utenlandsk så blir jeg ikke livredd.

Ved siden av å øke i Finland, der skal man nå åpne tre nye butikker i høst, er markeder som Sveits, Østerrike og Tyskland aktuelle.

- Vi er jo best på sortimentet på vinteridrett i forhold til europeiske konkurrenter. Så det er der vi har vår styrke, på vannsport er vi jo eksempelvis små. Vi vil prøve å ekspandere der man har er en god forutsetning for å gjøre det.

Man har ikke satt noe tidsfastsatte planer, men Tidemandsen har «en ide om når man bør ekspandere til nye land».

- Aller først vil vi jo gjerne forsikre oss om at den nye satsingen i Finland går på skinner.

Vil ikke gi råd til konkurrenten

Sportsskjeden Gresvig var lenge den ubestridte markedslederen innen sportsutstyr, men i fjor ble de passert av XXL.

- Hvordan kan Gresvig bli bedre, har du noen råd?

- Hehe, nei jeg tror ikke jeg skal fortelle konkurrenten hvordan de skal drive. Men de har nok litt problemer kostnadsstrukturen sin.

De siste årene har sportskjeden Gresvig, som eier kjedene G-sport, Intersport og G-max, kun sett rødt.

I løpet av de siste fire årene har bunnlinjen vist et samlet tap på 196 millioner kroner.

- Du kan kopiere alt du ser, men du kan ikke kopiere det du ikke ser. Det er så mye mer bak, det er kultur, kompetanse, logistikksystemer og så videre, sier Tidemandsen.

Spesielt innkjøp og logistikk er viktig for å holde på gode driftsmarginer. XXL kjører et varekonsept rundt de fire årstider, der varepakken stadig må skiftes ut.

- Det er viktig å henge med på det uten at du mister kontrollen på innkjøp, volum og varelager. Det mener jeg er en av våre virkelige spisskompetanser.

- Der lærte vi for eksempel mye i Elkjøp da vi solgte PCer, hver måned gikk verdien på disse ned noen prosenter, du skulle ha ganske så riktige nivåer på varelagrene.

Ingen utdannelse

Tidemandsen har ikke noe utdannelse utover handelsgym og erfaringen fra foreldrenes elektronikkbutikk.

- Muligheten for å åpne min egen butikk i 1983 gjorde at det ikke ble til noe utdannelse, selv om jeg hadde det i tankene.

Broren, Tore, er opprinnelige utdannet elektriker og beskrives av sin bror som praktikeren av dem, også han jobbet i Elkjøp-systemet før XXL-satsingen.

- Han fikk ansvaret for butikk- og konseptutviklingen i XXL, da han hadde erfaring fra dette i Elkjøp.

Øivind Tidemandsen selv vil ikke være til stede under børsnoteringen, han tar nemlig høstferie og reiser til Canada for å dyrke en av sine store lidenskaper: jakt.

- Det er kanskje ikke helt tilfeldig at XXL har mye innen jakt og villmark?

- Hehe, nei det er vel ikke helt tilfeldig.

Oppdatering:

Noteringskursen ble til slutt satt på 58 kroner per aksje, noe som priser XXL til rundt 8 milliarder kroner.

EQT valgte å selge 25 millioner aksjer i forbindelse med noteringen, tilsvarende 18,1 prosent av aksjene i XXL (da medregnet utstedelsen av nye aksjer i forbindelse med noteringen), og eier etter notering 33 prosent av aksjene selskapet.

Dolphin Management (Tidemandsen) solgte 4,8 millioner aksjer, og vil ha en eierandel på 24,7 prosent i XXL.

I forbindelse med noteringen ble det utstedt 20,6 millioner nye aksjer i selskapet, noe som bringer det totale antallet aksjer opp i 138,5 millioner aksjer.

De nye aksjene vil tilføre selskapet 1,2 milliarder kroner, noe som vil brukes til å tilbakebetale et aksjonærlån til EQT.



Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

Per Valebrokk, ansvarlig redaktør E24

På forsiden nå