– De befinner seg i et omdømmehelvete

Nå må bilselskapet legge seg flat for å gjenvinne folks tillit.

SINTE: Forbrukerne har all grunn til å være sinte, mener ekspertene. Nå må selskapet legge seg flate.
SINTE: Forbrukerne har all grunn til å være sinte, mener ekspertene. Nå må selskapet legge seg flate.

– Volkswagen har nok begått tidenes omdømmeødeleggende handling. De befinner seg i et omdømmehelvete. Så spørsmålet er hvordan de håndterer dette videre nå, sier PR-rådgiver Jarle Aabø til E24.

I forrige uke ble det avslørt at Volkswagen i USA har jukset på utslippstestene for å få enkelte dieselbiler godkjent. Skandalen har eksplodert innad i bilselskapet.

VW har innrømmet at 11 millioner av dets dieselbiler verden over er utstyrt med software som gjør at bilene virker mer miljøvennlige i tester enn de faktisk er på veien. Aksjekursen har rast, folk krever erstatning for bilene de har kjøpt, flere lands myndigheter har startet etterforskning av saken, og det er ingen tvil om at skandalen vil få store økonomiske konsekvenser for selskapet.

Lørdag ble det kjent at ledelsen i selskapet skal ha blitt varslet av en tekniker allerede i 2011, om at det ble brukt programvare som kunne være i strid med lovverket, skriver NTB.

– Volkswagen sin bil er jo like god, det er ikke noe galt med bilen. Vil folk slutte å kjøpe kanskje en av verdens beste biler på grunn av dette bedrageriet? Jeg tror ikke det. Hvis Volkswagen klarer å håndtere dette, hvis de kan gjenvinne tillit, tror jeg de kan klare å komme seg gjennom dette, selv om det vil koste dem dyrt, legger Aabø til.

Krever grundig opprydding

Svaret på hvordan selskapet skal klare å gjenvinne tilliten, er ifølge Aabø opplagt:

– De kan ikke gjøre dette en gang til. Og de bør ikke ha flere lik i skapet som ramler ut i

 <p>PR-rådgiver  Jarle Aabø.</p>

PR-rådgiver  Jarle Aabø.

løpet av de neste 14 dagene.

Onsdag bekreftet konsernsjef Martin Winterkorn at han går av. Han blir etterfulgt av Matthias Müller, tidligere Porsche-sjef, som får oppdraget med å rydde opp.

Aabø tror imidlertid det skal mer til for å vise verden at selskapet rydder opp.

– Her må det en grundig opprydding til. Politi i flere land etterforsker jo saken, så de vil komme til bunns i dette, sier han.

Dersom Volkswagen klarer å håndtere skandalen på en måte som blir oppfattet som sann og ekte, tror Aabø folk vil kjøpe den.

– Samtidig er det noe med at når skandalene blir så store, så blir de kanskje en del av et bransjeproblem. Og da blir spørsmålet: Skal man boikotte bilen som sådan? Jeg tror ikke det.

Mer juks?

Omdømmeekspert og rektor ved Markedshøyskolen Trond Blindheim er enig med Aabø, og tror Volkswagen på langt nær er gjennom den verste mediestormen etter forrige ukes skandaleavsløringer.

– Nå vil mediene begynne å grave, og det er garantert flere skjeletter i skapet til dette

FØLGER UTVIKLINGEN: Rektor og dosent ved Markedshøyskolen i Oslo, Trond Blindheim.
FØLGER UTVIKLINGEN: Rektor og dosent ved Markedshøyskolen i Oslo, Trond Blindheim.

selskapet. En kan vanskelig tenke seg at svindel på dette nivået ikke er kjent både for direktørene og for styret. Her er det snakk om en organisasjonsstruktur med mye juks, sier Blindheim til E24.

Han mener nye spørsmål vil bli stilt om Volkswagen også har jukset med andre ting, og om myndighetene i Tyskland eller EU kan ha visst om at dette skjedde.

– I så fall hvorfor visste de ikke om dette. Alt dette kommer Volkswagen til å måtte svare for, dette er en skandale som vil følge dem lenge og det kan få store konsekvenser for selskapet økonomisk. De har svindlet kundene sine, og mange vil nok føle at de er blitt løyet til. I tillegg tror jeg vi vil se søksmål fra kunder, myndigheter og forhandlere, alle som føler seg svindlet av Volkswagen, sier Blindheim.

 Det er alltid noen som vil snakke med mediene, og nå er det særlig de som må gå som vil snakke. Det vil føre til at flere hemmeligheter kommer frem i lyset og skandalen ruller videre i mediene i lang tid fremover.

Rektoren legger til at han ikke forstår at Volkswagen har turt å gamble med rykte og de ansattes jobber på denne måten.

Bare å legge seg flat

Volkswagen har ikke bare blitt skjelt ut den siste uken. Flere steder på sosiale medier skriver mange at de fortsatt vil kjøpe selskapets biler, og at Volkswagen ikke er på langt nær like ille som General Motors, som i fjor måtte betale milliarder i erstatning til familier som hadde mistet sine kjære i bilulykker som følge av GMs triksing med blant annet girspaker.

– Jeg tror ikke dette vil føre til at Volkswagen-aksjen tar igjen det tapte med det første. Dette er noe som vil prege selskapet lenge. Det hjelper sjelden å peke på at en annen er verre. Svindel er svindel uansett, og drap er drap uansett. At andre har gjort det samme unnskylder ikke handlingen, sier Blindheim.

Han mener flere direktører i Volkswagen vil måtte takk for seg i månedene som kommer, og at ny toppsjef ikke vil føre til at spekulasjonene forsvinner.

– De må bare be om tilgivelse. Det er ikke noe annet å gjøre. De er tatt på fersken i en forbannet løgn, og det skal mye til å komme seg tilbake fra det. Omdømmet deres vil være alvorlig preget av dette lenge, sier Blindheim.

Vil påvirke andre bilselskaper

Blindheim tror dessuten Volkswagen skandalen kan prege andre tyske bilprodusenter også.

– Skandalen kommer i en tid med nedgang i Kina, som er den største importøren av tyske biler, og en ser at også andre selskaper som BMW blir dratt med ned som følger av dette. De har svindlet alle kundene sine, og det vil få konsekvenser, sier rektoren og omdømmeeksperten.

I løpet av en uke har Volkswagen-aksjen falt 11,83 prosent, mens BMW-aksjen falt 6,47 prosent. BMW-aksjen fikk også et kraftig fall rett etter at VW-skandalen ble kjent.

Viser til Nike

Professor Peggy Brønn ved Handelshøyskolen BI tror folk kommer til å fortsette og kjøpe Volkswagen-biler, men kanskje med en liten bismak i munnen.

– Det er nesten ikke til å tro, det som har blitt avslørt i Volkswagen nå. Volkswagen har et svært godt omdømme fra før av, og det er nesten som at din beste venninne har sveket deg. Det vil ta lang tid før de kommer tilbake, men jeg tror ikke skandalen vil ha noen stor påvirkning på salg, sier Brønn.

Hun utdyper:

– Folk vil fortsette å kjøpe bilene, fordi det er en så bra bil. Folk vil hate dem og elske dem på samme tid. Jeg tror folk kommer til å føle at de ønsker å straffe Volkswagen, samtidig som de fortsatt har lyst på bilene.

Brønn trekker frem skoprodusenten Nike, som på 1990-tallet ble etterforsket for mulig brudd på arbeidsmiljøloven i flere fabrikker. De ble også navngitt i den omfattende Fifa-skandalen.

– Nike har et dårlig omdømme, og fortsatt er folk etter dem i form av forskjellige søksmål. Samtidig fortsetter folk å kjøpe sko. Omdømmet har ingen betydning for salget, men det skader dem økonomisk likevel fordi de må bruke så mye penger på å håndtere det, sier Brønn.

Hennes BI-kollega, førsteamanuensis Tor Bang, tror at hvordan Volkswagen håndterer saken videre fra nå av blir helt avgjørende.

– Denne saken er forferdelig for Volkswagens omdømme, men også for tysk industri og det kvalitetsomdømme som tysk industri har, sier Bang.

– Volkswagen blir nok liggende nede en stund, det er ingen tvil om det. Det er så mange kunder som vil ha oppfølging av produktet sitt. Samtidig har selskapet en svært solid base, oghar gjort det som kundene har ønsket seg fra dem i lang tid. De har en enorm goodwill å tære på, sier han.

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

På forsiden nå