Ny fremtidsvisjon for Facebook: – Bare tåkeprat

Facebook har lansert nytt navn og ambisjoner for en virtuell virkelighet. – Hadde Facebook bare hatt glansdager, så er det ikke sikkert de hadde trengt å bytte ut navnet, sier strategiforsker Lene Pettersen.

Torsdag ble det klart at eierselskapet til Facebook, Instagram, WhatsApp og en rekke andre kjente apper skifter navn til Meta.

Sammen med nytt navn presenterte Facebook-sjef Mark Zuckerberg en ny fremtidsvisjon for en virtuell virkelighet på internett, kalt «metaverse». Ambisjon skal være å bli kjent for mer enn bare sosiale medier og alt det negative som følger med.

– Dette er ikke noe nytt, og helt etter læreboken. Når merkevaren skal endres, må også navnet endres for å signalisere at man endrer kurs, sier Lene Pettersen, førsteamanuensis på Institutt for kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania.

Navn på selskaper må underbygge strategien, ifølge Pettersen. Hun trekker fram Equinor som et norsk eksempel på et lignende navneskifte.

– Du kan jo ikke hete Statoil og drive med grønn energi.

Det å bytte navn for å skape et skille mellom selskapets opprinnelse og en ny, bredere profil er en vanlig taktikk, påpeker også markedsføringseksperter Wall Street Journal har snakket med.

– Denne overgang fra det første produktet eller tjenesten til en bredere identitet er ganske vanlig for store selskaper når de vokser – og noen ganger gjør det en navneendring nødvendig, sier Phil Davis, sjef i Tungsten Branding til avisen.

– De sier: Vi er ikke «det» lenger. Vi er mer «dette», legger Davis til.

Ida Aalen, medieviter og forfatter av boken «Sosiale medier», mener navnebyttet først og fremst handler om å presentere en fremtid som investorer og markedet kan tror på.

– De må bygge en visjon, for å bruke et svulstig ord. De må gjøre selskapet mer interessant, og sørge for at det er relevant om ti år, 20 år, 30 år. Hvor spennende er det egentlig med en app på telefon din nå? Det er ikke så nyskapende lenger.

– Tåkeprat

Navnet Meta skal reflektere Facebooks fokus på å bygge «meta-universet», «metaverse» på engelsk.

– Det er bare tåkeprat. Jeg skjønner godt om folk ikke har skjønt hva det er, for det finnes ikke noe «det». Det er veldig vagt, sier Aalen om «metaverse»-planene.

Facebook legger blant annet vekt på teknologi som VR, AR og smartbriller, ifølge et brev på sine nettsider. Det skal angivelig være med på å bygge «metaverse». Fra før eier Facebook blant annet firmaet Oculus, som produserer VR-brillene Oculus Rift og Oculus Quest.

– Metaverse er en idé. Facebook har også konkrete satsinger i tråd med den ideen, men det var ingen nye produkter som ble lansert i forbindelse med navneendringen. Det kom bare en tydeligere visjon om at de i fremtiden skal være et «metaverse»-selskap, og det tåkete er da: Hva betyr egentlig det, utenom at det har noe med VR og AR å gjøre, spør Aalen.

Hun trekker frem forretningsmodellen som et av de store spørsmålene rundt metaverse-planene.

– Hva skal de egentlig tjene penger på? Facebook har hatt en tanken om å få inn brukerne først, for så å finne ut av hvordan man skal tjene penger. Alle teknologiselskaper som har brukt den modellen lander på annonser. Hva skjer da når det er snakk om VR og metaverse? Vil folk godta at det er annonser når de må betale for fysiske ting?

Midt under stormen

Overgangen fra Facebook til Meta kommer like etter de såkalte Facebook Papers-avsløringene. Flere amerikanske medier har gått gjennom interne dokumenter som stammer fra varsleren Frances Haugen, anklager selskapet for å prioritere profitt fremfor trygghet.

Dokumentene viser blant annet at selskapet har visst om at de bidrar til polarisering i ordskiftet i flere land, og at de har kjent til at de sosiale nettverkene deres bidrar til feilinformasjon og såkalte «kaninhull» som trekker brukere mot stadig mer radikalt innhold.

Det kommer også frem at Facebook visste at blant annet Instagram skader unge jenter, særlig med tanke på kropp.

Visepresident i Facebook, Nick Clegg, har kalt anklagene villedende og avviser at Facebooks egen forskning advarte mot at Instagram er skadelig for unge jenter.

– Uansett når det navnebyttet hadde kommet, vil folk tenkt at det hadde en sammenheng med kritikk mot Facebook. De har jo fått pepper sammenhengende i flere år, sier Aalen.

Hverken Aalen eller Pettersen trekker frem bråket den siste tiden som noen viktig grunn til at navnebyttet skjer, eller at det kommer akkurat nå. Pettersen påpeker likevel en ting:

– Hadde Facebook bare hatt glansdager, så er det ikke sikkert de hadde trengt å bytte ut navnet. Det er jeg ganske sikker på at de ikke hadde. Da hadde de heller opprettet Meta som et datterselskap.

Zuckerberg hevder også selv at det ikke er noen sammenheng mellom avsløringene og at det nye navnet lanseres nå. I et lengre intervju med The Verge sier han blant annet at «om noe, tror jeg ikke dette er omstendighetene hvor du vil introdusere en ny merkevare.»