XXL har erobret Norden – nå vil de invadere Alpene

Etter å ha blitt størst i Norge – og blant de største i Sverige og Finland – skal sportskjeden XXL nå vende nesen mot Alpene og Sentral-Europa. 

GLAD: Administrerende direktør Fredrik Steenbuch i XXL har all grunn til å smile etter årets andre kvartal. De siste årene har han imidlertid hatt øynene på ekspansjon.

Torstein Bøe
  • Cecilie Storbråten Gjendem
Publisert: Publisert:

– Når vi har jobbet med varer og infrastruktur de siste ti årene, har vi egentlig tenkt «kan dette brukes i Europa?».

Ordene tilhører administrerende direktør Fredrik Steenbuch i sportskjeden XXL. I fjor tok han selskapet på børs, og torsdag leverte han og selskapet et nytt rekordkvartal med omsetningsvekst i alle landene selskaper er inne i.

Nå snuser selskapet på å komme seg ut av Norden, og Steenbuch forteller E24 at selskapet har planer om å åpne butikker i Østerrike, Sveits og Sør-Tyskland innen 2018.

– Disse landene er svært like Norge, Sverige og Finland. Ulikhetene minner om de vi har i Norden. Dette er også land som liker nordiske produkter og som er kjent med flere av merkene vi har. Planen er dermed å flytte varer fra lageret vi har i Sverige nedover i Europa, så mye av infrastrukturen er allerede på plass, sier Steenbuch til E24.

– Men vi går ikke inn i alle landene samtidig, vi tar ett land om gangen og jobber oss videre.

– Hvor langt har dere kommet?

– Vi er på kartleggingsnivå. Vi reiser ned og ser på hvilke produkter vi kan selge og snakker med gårdeiere. Det er dette som tar tid, vi må finne de akkurat riktige stedene.

Les også

XXL-gründer om interiørsmellen: – Ergrer meg mer enn jeg har angret

– Så spør mange hvordan skal dere klare å komme inn her. Jo, vi klarte Finland hvor vi ikke skjønner noe av det de sier. I disse landene snakker de jo tysk, og det er i hvert fall litt lettere å forstå.

Kan ikke stoppe

XXL har signert åtte nye leiekontrakter så langt i år og har planer om å få åpent åtte nye butikker i løpet av året. Det skal de fortsette med, understreker XXL-sjefen til E24.

– Vi har planer om å åpne mellom åtte og 12 nye utsalgssteder hvert år. Mange spør meg hvorfor vi ikke bare åpner 20 med en gang, og det er fordi at da klare vi ikke vokse med kvalitet, sier Steenbuch.

– Hvor lenge skal dere fortsette med det?

– Vi kan aldri stoppe, men jo mer andelen vår på internett øker kan det bety færre butikker, og mer salg på nett. Men vi holder oss til målet om åtte til 12 nye leiekontrakter hvert år, sier XXL-sjefen.

Les også

XXL-gründeren til E24: -Du må ikke være for glad i pengene dine

Han legger til at selskapet vil beholde streng kontroll på kostnadene i ekspansjonsprosessen, og at de er svært nøye med ikke å ansette for mange mennesker i de nye markedene. Dermed vil ikke ekspansjonen spise mye av resultatene.

Møtte motstand

I fjor åpnet XXL sitt første varehus i Finland, og i løpet av andre kvartal i år er nok et nytt utsalg åpnet. Dermed har sportskjeden totalt 6 utsalgssteder i Finland, og en markedsandel på 10 prosent.

Det har skapt kraftige reaksjoner fra konkurrentene.

– Da vi gikk inn i Finland, skjedde det som alltid skjer: Konkurrentene forsøkte å sette prisene ned, så oppdaget de at de ikke hadde marginene til det.

– Konkurrentene måtte da velge å gå med underskudd eller sette prisene opp igjen. Ingen kan slå oss på pris, og konkurrentene var ikke klare for konkurranse, sier Steenbuch.

SUKSESS: XXL har opplevd både regnskapsmessig suksess og børsvekst etter noteringen i 2014.

Terje Pedersen/

Allerede i 2013 meldte flere at skulle boikotte leverandører som leverte til XXL. Det var ikke smart av dem, mener Steenbuch.

– Da de ikke klarte å slå oss på pris, forsøkte de å ringe leverandørene og få dem til å ikke levere til oss. Da fikk leverandørene et valg. Levere til vinnerne eller levere til taperne i Finland, sier han.

– Frykter dere at dere vil møte den samme konkurransen lenger med i Europa?

– Konkurranse møter en alltid, men vi har et unikt konsept som kundene liker, svarer Steenbuch.

Blir jaget

De siste kvartalene har Steenbuch og XXL kunne smile fra øre til øre når de presenterer selskapets resultater. Toppsjefen legger til at dette har ført til et visst press på selskapet og ledelsen til å fortsette å levere rekordresultater.

– Vi blir jaget. Da er det klart at en må fortsette å produsere, og vi vil produsere bedre resultater. Det er slik dette markedet er, sier Steenbuch til E24.

Han understreker imidlertid at XXL ikke er unntatt dårligere tider.

– Det er klart at det kan komme dårlige kvartaler og sesonger, men vi jobber hele tiden med å kompensere for dette. Vi klarte å demme opp for den dårlige sommeren vi har hatt så langt i år, og vi vil klare det igjen, sier Steenbuch.

DNB Markets melder torsdag at de nå forventer en oppjustering av XXL-aksjen etter at selskapet leverte en omsetningsvekst på 23 prosent i andre kvartal sammenlignet med samme kvartal i fjor.

– En solid salgsutvikling gjør at vi venter noe oppjustering av konsensusforventningene fremover. Før eventuelle justeringer har vi en Hold-anbefaling på XXL og et kursmål på NOK 90 pr aksje, tilsvarende sluttkursen ved stengetid i går, skriver meglerhuset i en rapport.

KAN BLI SATSNING: Sveits og de andre alpelandene har klima og kultur lik den norske, mener XXL. Derfor kan området bli mål for selskapets ekspansjon. Her ser vi norske Vegard-Haukoe Sklett hoppe i Engelberg-bakken under Hoppuka.

Michael Buholzer/
Les også

XXL-gründer investerer i Expert

Vil få valutasmell

I løpet av det siste året har den norske kronen svekket seg kraftig mot flere valutaer, og analytikerne forventer at den vil holde seg lav gjennom sommeren.

Steenbuch avviser at han er bekymret for at XXLs resultater i neste kvartal vil få en kraftig valutasmell, men ser ikke bort ifra at selskapet vil merke den lave kronen og oljeprisfallet.

– Å slåss mot valutaen er umulig, og dette er noe alle vil bli preget av. Men vi handler stort sett i kroner, mens konkurrentene handler mye i dollar fordi de har egne varemerker. Dermed vil vi få valutavirkningen sist, og da håper vi markedet vil ha bedret seg, sier Steenbuch.

Han legger til at selskapet også er forberedt på dårligere tider i Norge som følge av den lave oljeprisen, og at mange blir stående uten arbeid.

– Alle vil merke den utviklingen vi ser nå, men så langt har vi ikke fått se det på resultatene, sier Steenbuch.

Les også

Rekordomsetning for XXL

Les også

Rekordomsetning for Elkjøp - vokser mer enn bransjen

Les også

– Bruker gjerne mellom 7.000 og 10.000 kroner på en langrennspakke

Publisert:

Flere artikler

  1. Rekordomsetning for XXL

  2. XXL-sjefen spår store problemer for konkurrentene

  3. Inntektene til værs for XXL

  4. XXL: Bare plass til fem butikker til i Norge

  5. XXL øker prisene