Orkla-sjefen: – Liker ikke begrepet «bestevenn»

Vi er vant til tøffe forhandlinger, sier Orkla-sjefen om den siste tidens endringer i dagligvarebransjen.

– Vi opptatt av å være venn med alle, og gjerne bestevenn med alle. Men jeg liker ikke begrepet bestevenn. Vi skal selge varer der hvor forbrukeren forventer å finne våre varer, i alle kanaler og til alle kunder, sier konsernsjef Peter Ruzicka i Orkla til E24.

– Vi har store merkevarer som alle nordmenn vil ha, og da skal vi være til stede overalt, enten vi er bestevenn, eller bare venn eller til og med uvenn.

Han la torsdag frem Orklas resultat for fjerde kvartal, og i den forbindelse benyttet E24 muligheten til å spørre ham om leverandørkjempens tanker rundt den siste tidens omveltninger i dagligvarebransjen.

Dette inkluderer ikke minst Remas «Æ»-kampanje og kjedens satsing på «bestevenner» – hovedleverandører innen ulike kategorier.

Det er allerede kjent at Orkla påvirkes av dette blant annet ved at Kims får betydelig mindre hylleplass hos Rema. Men samtidig kan eksempelvis Orkla-produktet Nora syltetøy få et oppsving av at Rema sender Lerum ut i kulden.

Tilpasninger

Ruzicka er ikke voldsomt snakkesalig om temaet. Men han bekrefter at de registrerer det som skjer i bransjen, og at de må forholde seg til og tilpasse seg den til enhver tid gjeldende dynamikken hos kundene.

– Noen kategorier er opp og noen er ned. For eksempel mister vi «listing» på Kims snacks hos Rema. Der er vi ute, bortsett fra noen få varer, som ostepop. Så noen har gjort det bra, og noen har ikke gjort det bra, sier Orkla-sjefen når syltetøyeffekten kommer på banen.

– Har dere anslag på netto effekt av dette?

– Nei.

Man kan se for seg at Rema-grepene vil gi leverandørene incentiv til å utvide bredden i de kategoriene der de faktisk er «bestevenner».

– Ja, men dette er ikke noe nytt. Sånn er det i forhandlingene hvert år. Man kan få et godt samarbeid med en kjede på en kategori og da større bredde der, men kanskje mindre på noe annet. Sånn er det, sier Ruzicka.

Positivt trendbrudd

Orkla-sjefen avholdt, noe utradisjonelt, dagens resultatpresentasjon iført en Grandiosa-skjorte.

I fjor kjøpte nordmenn Grandiosa for over én milliard kroner, og den utrolig populære pizzaen er en av Orklas aller sterkeste merkevarer. Dette er dermed et av selskapets fremst ess i ermet:

Man skal ikke så veldig langt tilbake i tid for å finne klare bevis på at nordmenn velger bort ukjente, men billigere, merkevarer til fordel for de kjente favorittene.

Ruzicka er da heller ikke bekymret for noen økning i satsingen på kjedenes egne merkevarer.

– Egne merkevarer har vokst jevnt og trutt gjennom flere år, men vi ser ikke noen økt vekst innen egne merkevarer – kanskje tvert imot. Det har faktisk begynt å flate ut. Norge er på et lavere nivå når det gjelder egne merkevarer enn i Europa i sum, men faktisk var 2015 første gang noensinne at egen merkevareandel i Europa gikk ned, sier han.

Han opplyser at andelen egne merkevarer i det europeiske markedet for første gang falt i 2015. Etter en jevn vekst til rundt 32 prosent, sank andelen med et knapt prosentpoeng.

– Hvis det er en trend som fortsetter synes vi det er strålende, smiler han.

Tøffe forhandlinger

Remas «Æ»-kampanje, der de gir ti prosent rabatt på frukt og grønt, samt ti prosent på de ti varene kundene kjøper mest, ble umiddelbart møtt av tilbud også hos de andre kjedene.

– Går det ut over deres marginer når kjedene bruker pris mot hverandre?

– Det er heller ikke noe nytt for oss. Vi har tøffe, men konstruktive forhandlinger med dagligvarekjedene i alle landene vi opererer i. Det er ikke noe nytt det, det har vært tøffe forhandlinger hele veien, sier Ruzicka.

Han sier videre at det ikke er noen «dramatisk endring» i hvordan de vurderer eget salgspotensial fra år til år.

– Vi er vant til tøffe forhandlinger, at det er tøffe krav fra kundene. Konkurransen mellom kundene svinger også i intensitet – vi har sett en del priskriger de siste halvannet årene, nå er det frukt og grønt. Jeg vil si det er en normal situasjon.