SAS satser på uavhengig EuroBonus-selskap: Satsingen kan bli børsnotert

SAS vil ta satsingen på lojalitetsprogrammer, bonuspoeng og kundedata til et helt nytt nivå for å øke inntektene og sikre konsernets lønnsomhet i fremtiden. For å få det til, starter man et helt nytt selskap med blanke ark som skal skjermes fra resten av konsernet.

OSLO LUFTHAVN (E24): – Vi etablerer dette selskapet fordi vi ser store muligheter for å skape betydelige nye inntektsstrømmer. Om det fører til at vi inviterer inn eksterne investorer eller børsnoterer selskapet vil jeg absolutt ikke utelukke, men i første omgang skal vi fokusere på å få selskapet i gang, sier konsernsjef Rickard Gustafson i SAS til E24.

Onsdag la Gustafson og ledelsen i SAS frem resultatene for selskapets andre kvartal (SAS har avvikende regnskapsår og andre kvartal løper februar-april). Det viste at selskapet går fra et overskudd etter skatt på 171 millioner til et underskudd på 320 millioner, mot samme periode i fjor. Omsetningen økte likevel fra 8,9 til 9,8 milliarder.

I tillegg til resultatene kunne SAS melde om en serie betydningsfulle nyheter for selskapet:

• Målet i effektiviseringsprogrammet dobles til 3,0 milliarder svenske kroner for perioden 2017–2020
• Selskapet har valgt Malaga, i tillegg til London, som den andre basen for det nye datterselskapet som skal drifte flyoperasjoner fra utlandet.
  
• Selskapet har bladd opp om lag 640 millioner norske kroner til EU for påstått kartellvirksomhet i flyfraktmarkedet fra 1999 til 2006, men selskapet har påklagd vedtaket.

Men noe av det viktigste er altså det nye EuroBonus-selskapet. SAS-ledelsen vurderte under krisehøsten i 2012 å selge EuroBonus, men droppet den ideen. Nå blir altså bonusprogrammet et eget selskap likevel som kan ende på børs, selv om SAS vil beholde full kontroll i selskapet.

Ikke bare skal selskapet ta hånd om den eksisterende milliardomsetningen SAS har fra bonusprogrammet sitt, men det skal også starte en offensiv satsing på å skape et livsstilsselskap, der man har partnerskap med andre selskaper tett knyttet opp mot reiser.

Ved å kombinere partnerskap med kundedataene SAS allerede sitter på for sine 4,9 millioner EuroBonus-kunder, mener man at man kan gi kundene skreddersydde tilbud i en helt annen skala, og tjene langt mer penger enn i dag.

Vurderer kontor i Silicon Valley

Det er Eivind Roald, den eneste nordmannen i konsernledelsen til SAS, som får ansvaret for satsingen. Han overlater nå sine rent flykommersielle arbeidsoppgaver til sin salgsdirektør. Hans nye tittel blir konserndirektør for Growth, samt administrerende direktør for det nye selskapet. Noe navn har ikke det nye selskapet fått ennå, og det beskrives som «NewCo» i SAS sine interne presentasjoner.

– Blir det EuroBonus Inc. eller?

– Haha, ja det kunne vært noe, ler sier Roald og fortsetter:

– Jeg får egentlig ansvaret for alt SAS gjør utenfor den døren, sier han og peker utover terminalgulvet og til inngangsdøren på Oslo Lufthavn.

Roald forteller at SAS har vært i møter med både australske Qantas og tyske Lufthansa, som begge allerede har skilt ut bonusvirksomheten i egne selskaper.

– Qantas startet et eget selskap for lojalitetsprogrammet for 10 år siden og i dag utgjør det selskapet mer enn 50 prosent av selskapsverdien (målt per equity value, journ.anm.) til hele Qantas. Lufthansa har gjort det samme med Miles & More. De så at de ikke greide å være raske nok med nye tilbud ut i markedet og heller ikke attraktive nok ut mot partnerselskaper, sier Roald.

Han viser frem data om at kredittkortene som Qantas har knyttet opp mot sitt bonusprogram står for 30 prosent av all kredittkortbruk i Australia.

– Vi har sett på analyser som viser at medlemmene våre bruker nesten 600 milliarder kroner på ferie, livsstil og fritidsprodukter av forskjellige slag. 230 av disse er reiserelatert men ikke flybilletter. Så hvis vi klarer å bare ta en del av dette, snakker vi store summer, sier SAS-direktøren.

Eivind Roald blir selv ansatt nummer én og begynner offisielt 1. juli og tror selskapet er fullt operativt i løpet av 2018.

– Jeg regner med at dette selskapet skal ha rundt 100 ansatte, og så vil vi leie inn ekstra kompetanse til de prosjektene der det trengs. Mesteparten av dem vil nok jobbe på datasiden, og jeg vil ikke se bort i fra at vi etablerer et kontor i Silicon Valley for eksempel.

Basen blir likevel i Norden et sted, selv om Eivind Roald er tydelig på at man ikke skal sitte på SAS-kontorene i Stockholm, Oslo eller København.

– For å lykkes må vi ha friheten

Både Eivind Roald og SAS-sjefen selv er rørende enige om at skal det bli skikkelig sving på bonusselskapet, så må man tenke helt nytt. E24 spør om den trøblete utrullingen av SAS sine nye nettsider er et symptom på hvorfor man skal flytte ut:

– Ja, og det er blant annet derfor vi starter et helt nytt selskap. Vi skal bygge opp en organisasjon med toppfolk i verdensklasse. Vi har masse flinke folk i SAS i dag, men som selskap er vi ikke raske eller gode nok på dette feltet, sier Eivind Roald, og legger til:

– Det er jo ikke gøy å måtte beklage til kundene at vi ikke har fått på plass løsningene slik vi har trodd og lovet, men det er jo også derfor vi tar dette grepet nå.

Han peker på at arbeidet med å lansere en helt ny teknisk plattform til EuroBonus-programmet som ble startet for tre år siden, som skulle levere mye av det man nå skal få til i det nye selskapet, ennå ikke er på plass slik man planla.

– Og det er heller ikke så rart at det blir sånn, for SAS sin kjernevirksomhet er jo å fly. Så første, andre og tredje prioritet hos alle folkene våre i IT og på drift er jo punktlighet, punktlighet og punktlighet på flygingene våre. Det er flott, men da må vi også erkjenne at nye prosjekter blir nedprioritert, sier Roald.

– For å lykkes på dette feltet tror jeg man må ha både frihet og entreprenørskap, og man kan ikke jobbe på samme måte som resten av organisasjonen, sier konsernsjef Rickard Gustafson.

– Hva slags summer vil SAS investere i dette selskapet fra start?

– Det er litt tidlig å si nå. Selskapet begynner jo ikke uten inntekter, og allerede i dag har vi blant kortinntekter (fra EuroBonus-kredittkortene, journ.anm.) på én milliard i året, sier Gustafson.

– Vil SAS klare å få til en akseptabel margin på sikt uten at dette nye selskapet lykkes?

– Det er absolutt mulig å skape en langsiktig stabil inntjening i SAS, men det krever at vi blir enda mer konkurransedyktige og at alle delene av selskapet jobber sammen, sier Gustafson som håper både fly- og bonus-delen av selskapet fremover skal bidra med sitt.

– Vi konstaterer at vi sitter på et sterkt varemerke og en gedigen kunnskap om de neste fem millioner EuroBonus-medlemmene vi har, legger han til.

Eivind Roald forsikrer at det nye selskapet vil etterleve EUs kommende personverndirektiv, så det er ikke snakk om å registrere seg i andre land med dårligere personvernvilkår.

Starter med bonuspoeng, men forsikringer og annet er på menyen

I første omgang skal det nye EuroBonus-selskapet rendyrke lojalitetsvirksomheten knyttet til flyselskapet. Per i dag er det rundt 15 prosent av medlemmene som har kredittkort tilknyttet EuroBonus, og det er noe av det første man skal jobbe med å utvide.

Satsingen på lojalitetsprogrammet betyr også enda mer smidige og målrettede tilbud til SAS sine medlemmer, samtidig som man vil prøve å ta en større del av inntekten i verdikjeden. Eivind Roald mener reisebyråvirksomhet som konsept er et viktig startpunkt:

– I dag er det jo sånn at når et advokatfirma skal på konferansetur til London, så er nesten det eneste de kjøper av oss selve flybilletten. Men jeg spør hvorfor ikke vi kan selge dem mer. Hvorfor ikke hele turen med hotell, middager og alt mulig annet, sier Eivind Roald.

Han sier at mer eksklusive opplevelsesreiser også står på menyen og at finansielle tjenester også er noe man vurderer. Han peker på hvordan blant annet Rema og Norgesgruppen begge har begynt med forsikringer den siste tiden.

– Dette nye selskapet kommer jo til å bli SAS sin største bedriftskunde, for vi skal jo «kjøpe» flyseter og tjenester av SAS på vegne av medlemmene, sier han videre, og forklarer at det også vil gjøre det enklere for medlemmene å få tilgang til bonusreiser.