Analytiker peker på tre utfordringer for nytt matkasseselskap i Norge

Etter suksess i Sverige og Danmark har den tyske matkassegiganten store planer for det norske markedet. Men det er ingen automatikk i at de vil lykkes i Norge, mener analytiker.

HelloFresh, en stor konkurrent til etablerte Godtlevert og Adams matkasse, vil gjenta suksessen fra Sverige og Danmark.

Nå vil de tilby matkasser til 70 prosent av Norges befolkning, og byr opp til kamp med den dominerende aktøren Linas Matkasse Group.

Men selskapet må tilpasse produktene om de skal kapre markedsandeler i det norske markedet, tror analytiker og varehandelsekspert Clément Genelot i investeringsbanken Bryan, Garnier & Co.

Han tror veksttakten for HelloFresh kan bli svakere i Norge enn hvordan det er i Sverige, og peker på sterk konkurranse fra etablerte varemerker som Adams Matkasse og Godtlevert - begge tilhørende Linas Matkasse-gruppen.

Tror HelloFresh må ta tiden til hjelp

– Konkurrenten tilbyr allerede 30–40 oppskrifter ukentlig hvorav svært mange av råvarene kommer fra lokale produsenter. I tillegg er det ansett som enklere å vinne nye kunder i Sverige, ettersom markedet for matkasser er langt mer rigid, sier han til E24.

Samtidig mener analytikeren at inntoget i det norske markedet må håndteres varsomt, ellers kan den tyske giganten få oppstartsproblemer. Han underbygger med følgende punktliste:

1. HelloFresh har vunnet mange kunder på å tilby strømlinjeformede menyer og måltider i land som Tyskland, USA og Storbritannia, men nordmenn har en annen smak enn forbrukere i disse markedene.
2. Konkurrenten tilbyr flere måltider og oppskrifter.
3. På grunn av importkostnader kan det bli kostbart å benytte samme importbaserte forretningsmodell i Norge.

Særlig tror Genelot at den sentraliserte og strømlinjeformede forretningsmodellen må tilpasses for å lykkes i nye markeder.

– Det må tilpasses kundenes preferanser når det gjelder lokalproduserte råvarer, for eksempel. Dette vil ta tid, mener han, og legger til at «aktørene i bransjen opererer etter optimistisk guiding som ikke tar hensyn til en potensielt røff landing etter pandemien».

– Vi tilbyr et suverent produkt

Direktør for de nordiske markedene i HelloFresh, Kristian Hald, poengterer at matkasser er et etablert konsept i Norge, og ser et betydelig potensial til å vokse.

HelloFresh er et internasjonalt selskap med mange års erfaring fra levering av matkasser, og toppsjefen tror det kan vise seg som en kilde til konkurransefortrinn.

– Etableringen i Norge er et svært viktig skritt i selskapets globale vekststrategi for å utvide vårt totale marked, sier Hald til E24.

– Vi mener vi kan tilby norske kunder et suverent produkt som tilfredsstiller alle behov når det gjelder å lage velsmakende hjemmelagde middager, sier Hald.

Vil bruke lokale ingredienser

Hald forteller at planen, og misjonen, er den samme som i våre naboland og andre markeder - endre måten folk spiser på.

– LMK satser på lokale produsenter og omtaler dette som et mulig konkurransefortrinn. Hva blir strategien til HelloFresh?

– Det er svært viktig for oss å kunne tilby kundene våre mest mulig verdi for pengene og den mest fleksible servicen i markedet der de enkelt kan bytte retter, endre leveringstid og -sted, hoppe over uker, endre matkasse og størrelsen på den til enhver tid uten å inngå kompromisser på ingrediensenes kvalitet, forklarer Hald.

Han utdyper ved å poengtere at selskapet er den første CO2-nøytrale matkasseleverandøren i verden, i tillegg til at det har stort fokus på reduksjon av matsvinn, minimering av avfall og optimalisering av forsyningskjeden.

Hald understreker også at HelloFresh har norske leverandører både av kjøtt, fisk og grønnsaker.

– Å tilby lokale ingredienser er en prioritet, særlig for å kunne gi så mange som mulig tilgang råvarer av høy kvalitet. Derfor har vi vært svært nøye når vi har valgt norske leverandører og produsenter for å sikre at de er i stand til å levere ferskt kjøtt, fisk og andre råvarer, forklarer toppsjefen.

Bama og Fruktringen er blant samarbeidspartnerne, og HelloFresh vil jobbe med selskapene «for å sikre at de til enhver tid lever opp til våre høye standarder».

– Trygge på at vi vil lykkes

HelloFresh er et børsnotert selskap og kan derfor ikke avsløre mål om markedsandeler i Norge, sier Hald, som likevel letter litt på sløret når han forteller at selskapet «er veldig ambisiøse når det gjelder det norske markedet».

– Med en mer fleksibel tjeneste, bedre priser og flere leveringsalternativer enn våre konkurrenter, har vi stor tro på at vi vil bli et godt alternativ som passer for nordmenns hektiske hverdag, forklarer toppsjefen.

– Har dere gått inn i lignende markeder med en så dominant aktør tidligere?

– Vi er i dag til stede i 15 land med like mange ulike konstellasjoner av konkurrenter, inkludert Danmark og Sverige. Vi har derfor solid erfaring med å lansere vårt produkt under ulike omstendigheter, og er trygge på at vi vil lykkes med å etablere oss i det norske markedet også.

Trenger ikke være først ute

Sara Simon, senioranalytiker i Berenberg, tror HelloFresh har gode muligheter i det norske markedet og peker blant annet på selskapets «dype lommer».

– HelloFresh har lang historikk fra andre markeder hvor det har lykkes i å kapre betydelige markedsandeler, selv om noen andre var første ute, sier hun til E24.

Simon bruker det amerikanske markedet som eksempel, hvor HelloFresh kontrollerer over 50 prosent av markedet, mens tallet er enda høyere i Storbritannia og Canada.

– Vi tror derfor selskapet er godt posisjonert for å ta andeler i nye markeder, som det norske. Og her har HelloFresh også påpekt at det vil bruke lokale kjøttprodusenter. Hvis de lykkes i å skalere opp driften, så vil det på sikt gi mening å bruke lokale produsenter til andre råvarer også, mener Simon.

Investeringsbank tror på sterk vekst

Med en eksplosiv kursutvikling på børs i fjor med en oppgang på 239 prosent øyner investeringsbanken Deutsche Bank videre fremgang for HelloFresh. I skrivende stund handles aksjen til 82 kroner, opp 29,75 prosent for året.

– Vekstestimatet på 30–45 prosent virker nå veldig konservativt, og omsetningen kan fort stige med nær 50 prosent, skriver analytiker Nizla Naizer i en analyse.

Bakgrunnen er at kunder i flere markeder har vært gjenstand for nedstenging av samfunnet i lengre perioder enn tidligere antatt, noe som skal ha skutt fart på omsetningen til den tyske matkassegiganten.

– Selv etter en eksplosiv vekst under pandemien er det fortsatt sterke vekstimpulser i matkasseindustrien, det er bare rundt fem prosent som benytter seg av dette. Det tallet kan doble seg, supplerer Genelot i Bryan, Garnier & Co.

Analytikeren forventer et konsernoverskudd på 626 millioner euro for året, med en margin på 11,5 prosent - og forventer bidrag fra nye markeder, som Norge - hvor økt konkurranse kan gi priskrig og kamp om kundene, fremgår det.

– Vi estimerer at selskapet vil vinne rundt 150.000 nye kunder i internasjonale markeder, eksklusive USA. Videre tror vi på en normalisering av ordreboken etter et ekstraordinært sterkt andre kvartal i fjor, men selskapet har sterk organisk vekst.

Naizer poengterer at investeringsbanken «ser oppside», og understreker at resultatestimatet for årets tredje kvartal «er for konservativt», selv om markedet vil normaliseres på vei ut av pandemien.

– Det kan føre til en kundereduksjon for HelloFresh, selv om dette er bakt inn i estimatene.