– Podkastmarkedet vokser sterkt på to områder

Antall lyttere og antall podkaster vokser sterkt. Annonsørene kommer langt etter, mener mediekommentator. 


<p><b>STERK VEKST:</b> Veksten i podkastlyttere er sterk, men annonsørene følger ikke etter, mener Hans-Petter Nygård-Hansen som driver mediepodkasten MediaPuls.</p>

STERK VEKST: Veksten i podkastlyttere er sterk, men annonsørene følger ikke etter, mener Hans-Petter Nygård-Hansen som driver mediepodkasten MediaPuls.

Denne uken skrev E24 at podkasten Tusvik & Tønne har solgt reklame for 2,2 millioner kroner så langt i år.

Men de fleste podkaster har en mye lavere inntjening, til tross for at lyttertallene har steget og det er blitt flere podkaster å velge mellom.

– På samme måte som at det er noen få store bloggere, Instagrammere og Youtubere som tjener gode penger, er det fortsatt slik at de fleste podkaster ikke tjener så mye at det gjør noe, sier kommunikasjonsrådgiver og mediekommentator Hans-Petter Nygård-Hansen til E24.

Han driver mediepodkasten MediaPuls der han kommenterer digitale og sosiale medier. Han mener at det er en utakt mellom lyttere og tilbydere i postkast-markedet.

Kommunikasjonsrådgiveren viser til at ifølge tall fra Kantar TNS for ett år siden, hørte en av tre nordmenn på podkast minst en gang i løpet av 90 dager. Nå er tallet over 30 prosent hver måned. Og i aldersgruppen under 35 år, hører halvparten av alle nordmenn på podkast minst en gang hver måned.

Podkastmarkedet vokser i popularitet mest blant de yngre målgruppene. Ifølge Reuters Digital News Report for 2018 er kun i aldersgruppen over 45 år hvor det er flere som hører på radio enn podkast for å høre på nyheter. Her kan du lese den norske utgaven av rapporten.

– Markedsførere og annonsører er ofte litt eldre og tradisjonelle

– Podkastmarkedet vokser sterkt på to områder. I antall lyttere og i antall podkaster. I den rekkefølgen også. Langt etter kommer mediehusenes egen satsing på podkast, og enda lenger etter kommer annonsørene, sier Nygård-Hansen til E24.

Han peker på flere årsaker til dette. For det første at annonsører er tradisjonelle.

– Markedsførere og annonsører er ofte litt eldre og gjerne tradisjonelle, og hører ikke så mye på podkast selv. Derfor annonserer de heller ikke der, sier Nygård-Hansen.

For det andre at det til sammenligning fortsatt er få norske bedrifter som i 2018 bruker Facebook og sosiale medier til å jevnlig plassere reklame der.

– Mediehusene hatt nok å stri med i løpet av de siste årene ved at papiravisannonseringen har flyttet seg digitalt og i stor grad over til sosiale medier, sier Nygård-Hansen.

For det tredje er terskelen fortsatt høy for å tenke smalt, og mange podkaster er smale og nisjede. Og nye selskaper som satser på podkastreklame jobber i oppoverbakke, mener kommunikasjonsrådgiveren.

– De siste årene har det dukket opp flere selskaper som satser på podkast-reklame. For eksempel Aller Medias podkastselskap Adlink og Moderne Media. Men terskelen for å få aktører til å tenke for eksempel smalt er fortsatt høy, sier Nygård-Hansen.

– Markedsførere har litt for store forventninger

For det fjerde mener han at markedsførere har litt for store forventninger til effekten av annonsering i podkaster.

– Flere markedsførere jeg har snakket med, som er interessert i å reklamere på podkast, har nok litt for store forventninger. De skal reklamere en gang eller en uke, og så skal det synes på salget uken etter, sier Nygård-Hansen.

Kommunikasjonsrådgiveren mener at det norske markedet er langt mindre modent enn det svenske.

– Norge er nok fortsatt flere år bak Sverige. Slik Norge også tradisjonelt har vært langt bak når det kommer til markedsføring i sosiale medier, «influencer marketing» med mere, sier Nygård-Hansen.

Han legger til:

– Og det til tross for at markedet for dem som lytter på podkast er i sterk vekst. Det er en utakt mellom lyttere og tilbydere vil jeg påstå.

Sammenlignet med for eksempel radio, som gjerne står på i bakgrunnen når du er hjemme eller sitter i bilen, kan reklame i en podkast kan ha svært positiv merkevarebyggende effekt, mener kommunikasjonsrådgiveren.

– Tredoblet pengebruken på reklame i podkaster

Daglig leder i Aller Medias podkastselskap Adlink, Tore Nesheim, mener at podkast definitivt er blitt en mer populær reklamekanal.

– Ja, definitivt. Reuters Digital News Report viste at 50 prosent av de under 35 år hører på podkast månedlig eller oftere. Det er ganske sterke tall som flere bør ta innover seg, skriver Nesheim i et svar til E24.

Samtidig peker han på at nå har også mediebyråene investert tid og ressurser på å utforske og dra nytte av dette, noe han gledes over. Men at denne kanalen bør definitivt ha mål av seg å vokse seg mye større, for det er et stort uforløst potensial her.

Han antar at annonsørene nesten har tredoblet pengebruken på reklame i podkaster i år sammenlignet med i fjor.

– Det er åpenbart mange flere podkaster i 2018 enn i 2017, både norske og internasjonale. Og det er helt klart en større etterspørsel nå enn tidligere, særlig de siste 6 månedene. Jeg vil tro at det er nærmere en tredobling i total pengebruk i år sammenlignet med i fjor, sier Nesheim.

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

På forsiden nå