Vil tekkes unge med kjendiser og fri musikkstreaming

Telenor kvesser knivene for å tiltrekke seg unge mobilbrukere. Selskapet legger ned djuice, og vil heller få «generasjon z» inn i de nye Telenor Yng-abonnementene.


<p><b>DROPPER TV-REKLAMEN:</b> Telenor innser at potensielle Yng-kunder neppe får med seg reklamer på vanlig TV, så telegiganten vil heller bruke åtte kjente profiler til å markedsføre tilbudet via mobile kanaler.</p>

DROPPER TV-REKLAMEN: Telenor innser at potensielle Yng-kunder neppe får med seg reklamer på vanlig TV, så telegiganten vil heller bruke åtte kjente profiler til å markedsføre tilbudet via mobile kanaler.

Frem til nå har Telenor gått i mobilkrigen med tre forskjellige merkevarer: Talkmore skal konkurrere i lavprissegmentet, Telenor skal være det store premium-merkenavnet som heller konkurrerer på kvalitet, mens djuice skulle treffe unge voksne.

For få dager siden varslet Telenor at djuice legges ned, og at kundene blir overført til Telenor med samme vilkår.

Tirsdag rullet selskapet ut en ny abonnementstype kalt Telenor Yng.

Prisene er de samme som de gamle djuice-abonnementene, men selskapet drysser på med ekstra godbiter for å friste inn det som kalles «generasjon z».

Gruppen de sikter mot er unge voksne i alderen 18 til 28. Selv om de i dag som regel ikke bruker mye penger på mobil, så er de storbrukere av mobilen og anses som en kommende gullgruppe for mobilselskapene.

– Det finnes 760.000 kunder i dette segmentet i Norge. Våre kunder i denne aldersgruppen bruker tre ganger så mye data som snittbrukeren og står for hele 40 prosent av all databruken i mobilnettet vårt, sa Bjørn Ivar Moen, leder for mobil i Telenor Norge, da han la frem abonnementene.

Bjørn Ivar Moen, leder for Mobil i Telenor Norge
Bjørn Ivar Moen, leder for Mobil i Telenor Norge

De ekstra godbitene Telenor nå vil friste denne aldersgruppen med er:

  • Fri streaming av musikk (uten at det trekker av datakvoten)
  • Muligheten til å bytte inn fri tale mot 60 samtaler og en ekstra gigabyte data i måneden
  • Ekstra forsikringer hvis man benytter Telenors Swap-tjeneste for mobilkjøp.

I tillegg inkluderer abonnementene datarulling (ubrukt data overføres til neste måned) og gebyrfri surfing i EU og EØS.

– Krevende gruppe

Telenor legger heller ikke skjul på at den attraktive gruppen med storbrukere er vanskelig å nå.

Da Telenor avholdt sin kapitalmarkedsdag 2. februar kom det frem at Telenor mistet 100.000 kunder i fjor, og at man slet både i djuice og innen kontantkortsegmentet.

– Vi liker ikke å miste kunder, men konkurransen er hard og det er en kamp i lavprissegmentet, sa Norgessjef i Telenor, Berit Svendsen, til E24 den gang.

På samme måte som Telia, som også mistet 100.000 kunder i fjor, klarte ikke Telenor å fange opp disse kundene gjennom sine mange forskjellige merkevarer.

– Vi har plukket opp noen av dem, men i 2016 tok vi djuice ut av ekstern retail (tredjepartsbutikker, journ.anm.). Da blir det vanskeligere og man slipper til konkurrenter, sa Svendsen, og lovet at man jobbet med å justere på tilbudet ut i markedet.

Tirsdag kom altså store deler av svaret:

  • I tillegg til å lansere Yng, har Telenor også endret barne- og ungdomsabonnementene. Nå heter de U18 og gjelder ikke lenger til 21 år.
  • Telenor har også endret på de ordinære Frihet-abonnementene, der man nå får mer data for samme pris på de litt dyrere abonnementstypene (fra 449 kroner måneden og opp).

Thomas Barre, tidligere sjef i djuice og nå ansvarlig for Telenor Yng, beskrev dem som «krevende», blant annet fordi de ikke ønsker å binde seg til et abonnement og heller vil kjøpe telefonen fritt fra en operatør, samtidig som de fleste ikke har råd til å skifte mobil så ofte som de vil.

Thomas Barre, tidligere djuice-sjef og nå ansvarlig for Telenor Yng
Thomas Barre, tidligere djuice-sjef og nå ansvarlig for Telenor Yng

– Vi vet at vi verdsetter kvalitet, det Telenor-merkevaren står for, men de er også i en livsfase der de er studenter eller i ny jobb. de må gjerne vri hver kroner litt ekstra. I valget mellom pris og kvalitet er det ofte pris som vinner for disse, sa Barre.

For å faktisk promotere de nye abonnementene har Telenor også kastet den tradisjonelle markedsføringsstrategien på skrothaugen, for det kommer ingen tradisjonelle TV-reklamer for Yng-abonnementene. Isteden har Telenor hyret inn åtte kjente personligheter som skal promotere abonnementene i sosiale medier og i andre mobile kanaler.

– De er ekstremt vanskelige å nå, for de er allergiske mot bannere (annonser på nettaviser, journ.anm.), har ofte adblocker og er umulige å nå gjennom lineær TV, sa Barre.

Analysebyrået Kantar TNS sine undersøkelser viser at det er Facebook, Snapchat, Instagram, VG og YouTube som er de største mediene hos unge i dag. Under hver logo er andelen mellom 15 og 29 år som bruker mediet hver dag.
Analysebyrået Kantar TNS sine undersøkelser viser at det er Facebook, Snapchat, Instagram, VG og YouTube som er de største mediene hos unge i dag. Under hver logo er andelen mellom 15 og 29 år som bruker mediet hver dag.

Får ned kostnadene

Under Telenors kapitalmarkedsdag kom konsernledelsen med Sigve Brekke i spissen med et klart budskap om at Telenors virksomheter må bli mer effektive.

Toppledelsen lovet at driftskostnadene skal begynne å falle allerede i år. Dette påvirker også Telenor Norge, som nylig varslet en ny runde nedbemanninger.

– Er kostnadskuttene fra toppen en del av grunnen til at dere kutter djuice?

– Det er nok en del av det. Man sparer litt på å utvikle flere reklamekonsepter, og flere verdikjeder. Infrastrukturen i bunn er den samme, men vi slipper å kjøre så mange parallelle prosjekter, sier mobilsjef Bjørn Ivar Moen i Telenor Norge til E24.

– Vi tror det er litt å spare, men ikke mye. Når Telenor skal være synlig i markedet må vi også nå ut i mange kanaler, legger han til.

– Både dere og andre i bransjen har jo operert med mange merkevarer tidligere for å nå flere kundegrupper. Hvorfor reduserer dere dette til kun Telenor og Talkmore nå?

– Det er flere grunner. Vi ser at det blir komplisert og en del overlapp mellom de to, og at det kan være vanskelig for kundene å forholde seg til flere merkenavn, sier Moen, som mener Telenor-merkenavnet fint fanger opp de tidligere djuice-kundene.

Saken fortsetter under annonsen.

– Det er mye lettere for kundene å forholde seg til ett tydelig merkenavn, sier han.

Moen påpeker også at konsolideringen gjør at Telenor kan fokusere ressursene sine mer effektivt enn før når det kommer til markedsføring, produktutvikling og salgskanaler.

Mener de etterlever EU-regler

I Telenors nye abonnementer trekker ikke streaming av musikk på datakvoten. I utgangspunktet kan dette være problematisk, fordi EU-regler forbyr internettleverandører fra å diskriminere forskjellige typer innhold.

De såkalte nettnøytralitetsreglene skal sikre at store aktører på internett ikke får kjøpe seg mer plass eller tilgang på bekostning av nye eller små aktører. Telenor mener likevel at de har sørget for at de etterlever reglene.

I første omgang er det Spotify, Tidal (Wimp), Apple Music og Google Music som kan brukes uten at man trekkes i datakvote. Telenor understreker imidlertid at alle aktører som vil kan koble seg på.

Det eneste som må til er at det tekniske må koordineres, fordi Telenors mobilnett må forstå at brukeren hører på musikk og ikke surfer for at man skal bli fakturert riktig.

Bjørn Hansen ved Telenors forskningsavdeling forklarte at det er tre hovedgrep som er gjort for å etterleve EU-reglene:

  • Det første er at man likebehandler alle aktører, fordi alle som tilbyr musikkstreaming er velkomne til å koble seg på systemet.
  • Det andre er at man ikke diskriminerer datatrafikken i den forstand at musikken ikke prioriteres i mobilnettet over annen trafikk. E-poster, nettsider eller videoklipp får akkurat samme rang som musikken.
  • Det siste grepet er at Telenor unngår blokkeringsforbudet, som kunne oppstått hvis kunden hadde brukt opp datakvoten men kunne fortsatt å streame musikk, ved å ikke stanse annen datatrafikk.

Det siste har de løst ved å automatisk fakturere kunden 49 kroner per ekstra gigabyte utover kvoten. På den måten vil ikke annen data enn musikk bli blokkert.

Dette er obligatorisk i abonnementet, men kunden blir varslet på sms når kvoten er brukt opp og denne faktureringen begynner.

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

På forsiden nå