Storebrand refser fossiler – men investerer gjerne i fossil energi

«Ikke la fossiler styre. Invester i fremtiden», sier Storebrand i sin nye reklame. Fondsforvalteren vurderer likevel å investere i det fossile energiselskapet Vår Energi.

Kapitalforvalteren Storebrands nye annonsekampanje, der det børstes støv av menneskelige fossiler under en arkeologisk utgraving, pryder både TV-skjermer og reklametavler om dagen.

Med tittelen «Ikke la fossiler styre. Invester i fremtiden» ønsker Storebrand «å ta et tydelig standpunkt mot meninger om bærekraft som vi mener er utdaterte», sier Storebrands Camilla Haveland til Kampanje.

Storebrand har over flere år profilert seg som en kapitalforvalter opptatt av bærekraft og samfunnsansvar, og tilbyr blant annet aksjefondet «Storebrand Fossilfri», som har utelukket energisektoren fra sitt investeringsunivers.

Men angrepet på «fossiler» i den nye reklamen er slett ikke rettet mot olje- og gassindustrien, ifølge selskapet.

– Fortellergrepet med å omtale enkelte holdninger som fossile, henviser til at det fortsatt finnes noen utdaterte oppfatninger om at investeringer som tar hensyn til bærekraft ikke er gode investeringer for fremtiden. Det er vi uenige i, og det vil vi sette søkelys på, sier Bård Bringedal, leder for kapitalforvaltning i Storebrand, til E24.

Vurderer nytt oljeselskap

I intervjuet med Kampanje utdyper Haveland at de går til angrep på holdninger «som at klimaendringer ikke er menneskeskapt, eller at næringslivet ikke har en rolle i omstillingen til lavutslippssamfunnet.»

Gjennom fondene «Storebrand Norge» og «Storebrand Indeks» er selskapets sparekunder tungt investert i norske oljegiganter som Equinor og Aker BP.

Onsdag i neste uke går en ny olje- og gassprodusent, Vår Energi, på Oslo Børs.

– I og med at emisjonsprosessen i Vår Energi er pågående kan vi ikke kommentere på hvorvidt vi har til hensikt å tegne i emisjonen, men vi kan bekrefte at dette er noe vi aktivt vurderer for flere fond, sier Bringedal.

Han mener kunnskapen og ressursene i energibransjen er «helt essensiell for å kunne omstille oss til et lavutslippssamfunn».

– På hvilke konkrete måter mener dere at et oljeselskap som Vår Energi kan bidra til omstillingen mot et lavutslippssamfunn?

– Vi har enkelte fond som ikke investerer i fossil sektor, men vår tilnærming til klimautfordringen er hovedsakelig å bidra til reelle endringer i den globale økonomien, sier Bringedal.

Mål om nullutslipp i 2020

Han mener alle energiselskaper i Norge sitter på viktig kompetanse og ressurser som samfunnet trenger fremover.

– Vi har tro på at norsk industri ønsker omstilling og en strategi der de kan tjene penger også i et lavutslippssamfunn og tilpasse seg reguleringer fra myndigheter og ønsker fra investorer, sier Bringedal.

Han forventer at selskaper Storebrand investerer i «har en aktiv tilnærming til både fysisk klimarisiko og overgangsrisiko».

– Som eier kan vi gå i dialog med selskapene, blant annet om å sette konkrete mål for klimagassutslipp. Alle våre investeringer skal ha nullutslipp i 2050, og frem til 2025 har vi mål om et kutt på 32 prosent i våre investeringer, sier Bringedal.

Susanne Wærholm, høyskolelektor ved institutt for markedsføring hos Handelshøyskolen BI, mener det ikke bør overraske Storebrand at reklamen kan assosieres med oljeindustrien.

– Nei. Det var det første jeg tenkte, men så sitter jo jeg i Stavanger! sier Wærholm.

– De kan nok selge fossilfrie fond med å skape kjennskap til disse på denne måten, og differensiere seg ved å nettopp ha disse type fond på plass. På samme tid vil det være mange i publikum som dette ikke treffer like godt, sier hun.

– Noe nedlatende

Storebrand-kampanjen gir Wærholm umiddelbare assosiasjoner til oljeindustrien og «samspillet mellom holdninger i en eldre generasjon og holdninger i en generasjon som er mer og mer opptatt av bærekraft».

Hun oppfatter den også som «noe nedlatende til en gruppe mennesker som har vært, og er, de største bidragsyterne til velstanden vi opplever i Norge i dag».

– Personlig hadde jeg likt å se en annen vri, fordi jeg synes bransjens rolle er noe vi burde være stolte av, til tross for at vi ser at det er viktig å se til nye løsninger og teknologier i fremtiden, sier høyskolelektoren.

Hun understreker at det forenklede verdensbildet trolig skyldes at reklamer som dette vanligvis når mennesker i nokså passiv modus.

– Så et reelt verdensbilde hadde blitt for komplekst for å selge fond. For det er jo det det dreier seg om, skape oppmerksomhet for å selge fond, sier hun.

– På tide at de øker trykket

NHH-professor og markedsføringsekspert Tor W. Andreassen får ikke assosiasjoner til oljeindustrien når han ser Storebrands reklame.

– Mine tanker gikk mer i retning av fossile ledere og lederholdninger som primært var/er opptatt av å tilfredsstille aksjonærene, og at denne arkeologiske utgravingen passet godt i denne sammenhengen, sier Andreassen til E24.

Han trekker frem to grunner til dette.

– For det første vet jeg fra samtaler med nåværende og tidligere toppledere i Storebrand at bærekraft har stått sentralt i deres tenkning og utvikling. For det andre er jeg selv opptatt av at bedrifter må ta et større samfunnsansvar og være en del av løsningen, sier professoren.

Andreassen mener likevel at Storebrand ikke har evnet å ta dette standpunktet ut i egen merkevare slik at nåværende og potensielle kunder i sterkere grad knytter bærekraft og samfunnsansvar til merket.

– At de øker trykket nå er på tide. I våre innovasjonsmålinger gjennom Norsk Innovasjonsindeks, ser vi at Storebrand av sine kunder, er rangert som nummer 31 av 90 virksomheter innen det vi kaller sosiale innovasjoner, eller miljø og samfunnsansvar, et område hvor Stormberg scorer høyest, sier professoren.

Ser mulig troverdighetsproblem

I fjor sommer vakte svenske Handelsbanken oppsikt ved å ekskludere alle olje -og gasselskaper fra sine porteføljer. Ingen store norske forvaltningsmiljøer har imidlertid fulgt etter.

– Hva tenker du om Storebrands merkevarestrategi ved å selge fossilfrie fond til noen kunder mens de har andre fond som investerer tungt i olje og gass?

– For å levere på bærekraftsassosiasjonen i merkenavnet, må man kunne vise til en forretningspraksis som underbygger det etterlatte inntrykket, altså at Storebrand er synonymt med bærekraft, sier Andreassen.

– Dersom investeringene deres innen fossil-brensel er vesentlige, har de åpenbart et troverdighetsproblem. Logikken må være den samme for Storebrand som for Oljefondet, som skal være etisk korrekte i sine investeringer, avslutter han.