Ekspert advarer Statoil mot navnefelle

– Jeg håper ikke Statoil undervurderer den store jobben de nå får med å kommunisere det nye navnet, sier professor og merkevareekspert Christian Sinding.


<p><b>MED REGJERINGENS VELSIGNELSE:</b> Olje- og energiminister Terje Søviknes (t.h.) sier han støtter det nye navnevalget til Statoil-sjef Eldar Sætre.</p>

MED REGJERINGENS VELSIGNELSE: Olje- og energiminister Terje Søviknes (t.h.) sier han støtter det nye navnevalget til Statoil-sjef Eldar Sætre.

Statoil melder torsdag at de bytter navn til Equinor.

– Navnet Equinor beskriver vår opprinnelse, våre verdier og hva vi vil være i fremtiden, sier Statoil-sjef, Eldar Sætre.

– Jeg skjønner at han sier det. Det er forklaringen på navnet, sier Sinding til E24.

– Men de må nå bruke ganske mye penger for å fortelle den historien, for den forteller seg ikke selv; Når vanlige folk hører Equinor, så sier de ikke «å ja, det handler om verdier for en bærekraftig fremtid i nord», fremholder professoren.

Statoil forklarer selv at «Equinor» kombinerer «nor» i Norge med «equi», som er starten på engelske ord som «equal», «equality» og «equilibrium» – altså verdier som likhet, likeverd og likevekt.

– Må ikke gå i den samme fellen

– Her er det et PR- eller reklamebyrå som har bygget opp argumentasjonen rundt navnet. Men jeg håper ikke Statoil undervurderer den store jobben de nå får med å kommunisere det. De må ikke gå i den samme fellen mange gjør, nemlig at verdiene i navnet ikke gir seg selv, men må forklares aktivt. Selskaper som velger slike verdinavn, tror ofte at alle skjønner det, sier Sinding.

– Statoil må bruke millioner på å formidle dette verdisettet. Det er en kjempejobb, både å kommunisere internt og eksternt, mener professoren.

Verdier til side: Som et frittstående navn har merkevareeksperten sansen for «Equinor».

– Det er lett å uttale, og lett å forstå. Statoil har nok også «vasket» navnet til alle større språk, slik at det er forståelig på fransk, japansk, kinesisk og så videre. Det er viktig: Det finnes eksempler på selskap som velger navn som enten er vanskelig å uttale på andre språk, eller som skifter mening fullstendig.

Fjerner oljefokus

Sinding mener «Statoil» var et godt navn, men påpeker at det naturlig nok er oljefokusert.

– Det Statoil gjør her er å ta oppmerksomheten vekk fra oljevirksomheten sin, og det er noe vi også har sett hos andre aktører. British Petroleum heter for eksempel nå bare BP. De fikk også et grønt, stjerneformet opplegg inn i logoen. Det viste seg å være en vellykket rebranding, sier Sinding.

Statoil får navneros av NITO, organisasjonen for ingeniører og teknologer.

– Når vi først skal skifte navn er jeg veldig godt fornøyd med Equinor, sier NITOs konserntillitsvalgt i Statoil, Stig Lægreid, i en kommentar til E24.

– Det henspiller på likevekt og balanse og har også med seg det norske. Vi ønsket et navn som viser at vi er i transisjon til et bredt energiselskap, som driver med mye mer enn olje og gass, og det har vi fått, sier Lægreid.

– Jeg håper og tror at dette vil bli godt tatt imot både i og utenfor selskapet, legger han til.

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

På forsiden nå