Ledertalentene 2017: Dette blir utfordringene for markedsførere

Norske virksomheter kommer til å ha et sterkt behov for markedsførere som er generalister, eller «1000-kunstnere» mener instituttleder.

– At oppgavespennet øker blir nok den største utfordringen for markedsførere fremover.

Det sier Bendik Samuelsen, leder ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Der har han jobbet som professor i markedsføring i over ti år.

Samuelsen har selv sett elever i undervisningsrommene som mener de vil få vanskeligheter med å få fast jobb – til tross for at ønsket er nettopp fast ansettelse.

For jobben er allerede kompleks, og med en digitaliseringsutvikling som raser fremover, vil markedsførere som ikke tilegner seg nok kunnskap falle mellom to stoler.

– Det er ikke tilstrekkelige jobber for dem som tror at markedsføring kun er kreativ tegning, form og farge, sier han til E24.

E24 leter i disse dager etter ledertalenter, når vi i høst kårer Årets Ledertalent 2017 sammen med rekrutteringsselskapet Boyden.

Kjenner du noen med et ledertalent i magen, kanskje innen markedsføring? Sjekk kriteriene i faktaboksen. Og vet du om noen som fortjener tittelen som årets leder, så send inn ditt tips her!

Anne Britt Berentsen, som er kåringens fagperson innen markedsføring, trenger din hjelp. Berentsen håper mange sender inn sine tips.

– La oss få frem de unge dyktige lederne innen markedsføring som kan være til inspirasjon for andre! Så ikke nøl med å tipse oss om gode kandidater. Vi ser frem til å «ta dem imot», oppfordrer fagpersonen.

Redselen for å ikke fange alle baller i luften

Ettersom markedene blir mer komplekse, blir etterspørselen mer kompleks. Da er det naturlig at det også blir flere konkurrenter, peker Samuelsen på.

– De enkle tradisjonelle skillelinjene i markedet, som er basert på geografi, er mindre viktige nå med mer global konkurranse gjennom internett. Det kan komme konkurrenter i dag som du ikke ante eksisterte i går.

– Hva gjør dette med markedsføreren?

– Det gjør jo at man nærmest blir redd for å ikke fange alle ballene som er i luften, for det skjer såpass mye og det kommer hele tiden noe nytt. Derfor forventes det at markedsføreren kan håndtere så mye mer i samme jobb.

Samuelsen peker på at større virksomheter vil ha mulighet til å hente inn spisset kompetanse, for eksempel ned til en markedsfører som kun jobber med digitalisering av leveranser.

– Men i mange små og mellomstore virksomheter som vi har mange av i Norge, så har man ikke råd til å ansette spesialister i de ulike oppgavene, man trenger gode generalister.

Derfor må markedsføreren være en 1000-kunstner, og beherske litt av alt.

Hva det ropes høyest om

– Hva forventes det at en markedsfører skal beherske?

– Det forventes at de skal ha kontroll på multimediale kommunikasjons- og salgskanaler, samtidig som markedsføreren skal beherske de tradisjonelle virkemidlene, sier Samuelsen, som peker på at det ender opp med at markedsføreren får hodet fullt av hva han skal gjøre.

– Hva er mest fremtredende?

– Det ropes høyest om at alle må beherske digital markedsføring, altså en digitalisering av hele virkemiddelapparatet. Det gjelder ikke bare for digital markedskommunikasjon, men digitalisering av prisdannelse, leveranse, kommunikasjonen, og av selve tjenesten og leveransen, sier Samuelsen til E24.

Digitaliseringen står bransjen midt oppi. For som alle andre bransjer er det mange som leter etter det «gylne svaret» innen digitalisering.

– Det er også en ny hverdag at offentlige instanser oppfatter at de plutselig er i et marked hvor de konkurrerer om de ansatte, beslutninger og bevilgninger. Så en markedsfører vil gå inn i disse prosessene i mye større grad.

– Der du finner et marked, er det behov for markedsførere, legger han til.

Samuelsen peker på en rekke eksempler, som blant annet at Forsvaret må jobbe aktivt for å rekruttere unge, Røde Kors må ha faddere, natteravnene må ha folk til å gå ruter om kvelden, og flere eldrehjem rekrutterer stadig nye besøksvenner.

– Alle er ute og konkurrerer, ikke bare om penger, men om din og min tid.

Blir utfordrende

– Kan dette bli en ond sirkel, i og med at du må digitalisere mer, men at et økende antall signaler kan bidra til at mottageren bruker mindre tid på dem?

– Jo, det er et godt poeng. Du kan like eller ikke like det som skjer men du kan mest sannsynlig ikke melde deg helt ut. Til tross for at det finnes bedrifter som ikke er på nett, så kan man ikke si at fordi de får det til, så kan man gå bort fra den digitale utviklingen, svarer professoren.

Han mener utviklingen sier noe om hvor mye en markedsfører må være til stede.

– Før kunne man ha kampanjesykluser som var veldig klart definerte, men nå må du være på hele tiden, særlig med digital kommunikasjon. Og 5-års markedsplaner er jo noe man selvfølgelig ikke har lenger.

– Du må selvklart ha en vekststrategi, men du må kunne handle innenfor denne strategien svært raskt, og samtidig følge de målene du har satt. Og det er rimelig utfordrende, understreker Samuelsen.

Han tror også markedsførere må beherske analytikerrollen bedre. For problemet er ikke mangelen på markedsdata, men at det er for mye.

– Dette betyr at en markedsfører må være veldig komfortabel med kvantitative analyseteknikker, det kan jeg ikke få understreket nok. Og selv om du ikke kan gjøre analysene selv om så må du beherske dem for å tolke de resultatene du blir servert.

Må kunne det juridiske

For under ett år siden vant Lone Holme Bonde tittelen som Årets Markedsfører under Ledertalentene 2016.

Bonde jobber som avdelingsleder Digitale kundeopplevelser i forretningsområdet Digital utvikling i Gjensidige.

– Det er to ting vi synes mangler i det digitale miljøet. Det ene er at utdannelsen kanskje henger litt etter i kapasitet på det bredere digitale feltet, som omhandler kundeopplevelser, interaksjonsdesign og tjenestedesign. For disse tjenestene henger sammen med markedsføringen, sier Bonde.

Videre er det en stor utfordring knyttet til webanalyse, i lys av den nye personvernloven fra EU.

– Dataanalytikere må ha full kontroll over dataen og vite hva de gjør med den. Det gode med nye regulativer er at bransjene ofte står sammen. Vi prøver vårt beste med å tolke og finne ut hva dette egentlig vil si, og da er det fordelaktig å jobbe felles som en bransje, understreker Bonde.

For med de nye lovendringene vil det finnes en naturlig begrensning i hvilke dataanalyser som kan gjennomføres, mener Bonde.

– Derfor må man kunne det juridiske og tolke reglene innen ditt bruksfelt.

Men det viktigste for en markedsfører er uansett inntrykket som kunden sitter igjen med. Og i en digital hverdag stilles det høyere krav til at markedsførere samarbeider tett med digitalavdelingen i en bedrift.

– Det som rører kunden i deres digitale hverdag må vi som bedrift se til blir en sammenhengende opplevelse. Det tror jeg det er mange virksomheter som sitter med, og som prøver å finne ut av, som igjen fører til endring i hvordan de organiserer seg.

I kåringen av Ledertalentene 2017 samarbeider E24 med rekrutteringsselskapet Boyden og BI. 10. november avsløres vinneren i et arrangement hos BI i Nydalen i Oslo.