Verdenshandel i digitalt kaos

Tre trender definerer hvordan distribusjonsreglene gjenskrives i internettøkonomien. Norske bedrifter må velge mellom å følge disse eller utfordre dem og bli enda sterkere.


<p><b>TRENDSETTERE:</b> Den siste tids nyheter fra Amazon, Ikea og Spotify kan kobles til trender innen internettøkonomien, skriver Salvador Baille</p>

TRENDSETTERE: Den siste tids nyheter fra Amazon, Ikea og Spotify kan kobles til trender innen internettøkonomien, skriver Salvador Baille

 
kommentar Salvador Baille

Salvador Baille er konsulent og analytiker innen innovasjon og teknologiledelse.

Han er daglig leder i analyse- og konsulentfirma Intelis. Har over 15 års erfaring fra ulike operative og strategiske lederroller i norske og internasjonale teknologiselskaper. Var tidligere partner i konsulentfirmaet Core Group. Foreleser innen forretningsutvikling og innovasjon ved Høgskolen i Østfold.

Internettøkonomien sover aldri. De siste dagene har vi blitt bombardert av en rekke nyheter som burde få alle gründerne, investorene og til og med politikerne til å reflektere over retningen den globale økonomien går i. Norge kommer ikke til å seile alene upåvirket av det.

Amazon har fått mest oppmerksomhet ved å tilby å kjøpe Whole Foods, den eksklusive matvarekjeden i USA, til en sjenerøs premiumpris over den nåværende aksjekursen.

Samtidig har Ikea annonsert at de skal selge varene sine gjennom tredjepartsaktører som Alibaba og, igjen, Amazon.

I mellomtiden har vi lært at Spotify, konsistent med deres historikk, igjen har levert imponerende vekst og monumentale finansielle tap.

Disse tre nyhetene kan virke urelatert til hverandre. I virkeligheten er de koblet til tre trender innen internettøkonomien som er i ferd med å gjenskrive de fysiske og virtuelle distribusjonsreglene over hele verden.

For det første er de tradisjonelle distribusjonskjedene i ferd med å rekonfigureres raskt. Internett- og smartphonerevolusjonen har gitt alle leverandørene muligheten til å nå brukeren med noen tasteklikk. Likevel gidder ikke brukeren å besøke mange internettsider eller bruke flere apper så lenge de er rimelig like. Aggregater-rollen som supermarkedene og etter hvert kjøpesentrene tok fra butikken på hjørnet har blitt flyttet til et stadig mindre antall nettsider og applikasjoner.

I dag står Amazon for nesten 50 prosent av all e-handelen i USA. Vi vet hvilken dominerende rolle Google og Facebook har tatt overfor nettaviser. Spotify vokser furiøst fordi selskapet regner med at det er den eneste måten å sikre sin fremtid som musikkdistributør på. Når Ikea velger å distribuere gjennom andre kanaler enn seg selv er det fordi de må, ikke fordi de vil. Marginene i handel eroderes og de nye digitale assistentene kan gjøre dem enda tynnere. I Norge finnes det eksempler på samme fenomen. Ingen utfordrer Finn.no med sammenlignbar suksess. Regelen kjenner knapt unntak.

Konsekvensen er blitt at rask vekst har tatt alt fokus. Konkurranselandskapet eller en seriøs strategisk analyse blir åpenbart neglisjert. Man tror at det eneste som teller for å kunne sikre en relevant posisjon i markedet er veksthastighet, skala og å tilby stadig flere produkter eller tjenester gjennom kanalene man eier. Jakten på profitt blir irrelevant. Dette gjelder spesielt når ideen egentlig er bortimot banal og sårt enkel å kopiere. Når denne meget overfladiske forretningslogikken feiler, blir konsekvensene nådeløse. Spotify må fortsatt betale saftige summer til de tre globale plateselskapene og er under angrep av Apple Music, Amazon Music, YouTube osv. Følgelig drukner selskapet i et hav av finansielle tap og gjeld som er uforenelig med den nåværende verdsettelsen av selskapet på utrolige tretten milliarder dollar.

Vi ser effekten av denne trenden i Norge også. Godt Levert og Adams Matkasse hadde imponerende vekst til å begynne med. Så dukket Kolonial.no og Marked.no opp, og andre konsepter som Brødboksen begynte fort å stjele markedsandeler. Ingen av disse kan forresten sove rolig heller. Nye konkurrenter lurer rundt hjørnet. Investorene i slike konsepter tar enorme risikoer fordi veksten krever enorme ressurser og vanligvis ikke kan stoppes hvis selskapet skal fortsette å kunne konkurrere i markedet. Amazon har levd i vekstmodus, men uten nevneverdig profitt i over tyve år. I internettøkonomien finnes det ikke sølvmedaljer.

Et slikt fokus på vekst og skala, uten å satse på differensiering og genuin innovasjon, har ført til en situasjon der resultatmarginene krymper eller forsvinner for nesten alle ledd i verdikjeden. Investorer ser seg mange ganger nødt til å kaste inn håndkleet, selge virksomheten videre eller børsnotere den.

Norske bedrifter, spesielt de innen handel, må ta stilling til deres egen fremtid i internettøkonomien. Det er ikke noe galt med å satse på en forretningsmodell basert på rask vekst og investorer som er villige til å finansiere det i håp for et lukrativt salg av virksomheten. Imidlertid må man være i stand til å kvantifisere risikoene og mulighetene som et sånt valg impliserer. Exit-strategien må være klar fra starten.

Fra mitt ståsted finnes det likevel et bedre alternativ. Genuin innovasjon, digitalisering som verktøy for å skape profitable forretningsmodeller, og en bevisst satsing på å bygge opp differensierende konkurransefortrinn er selvsagt vanskeligere å oppnå. Likevel er det på sikt en mye mer lønnsom satsing både for investorer, bedriften og samfunnet generelt.

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

Se alle kommentarer på E24
På forsiden nå