Fra varemerke til merkevare

En merkevare behøver ikke være en logo. Bill Clinton, Jæren, Bergen, Paris, Lofoten, VW og Coca Cola er merkevarer fordi du assosierer noe med begrepet.

<p>FRAVAREMERKE TIL MERKEVARE: Hva har Bill Clinton, Coca Cola og Bergen til felles?<br/></p>

FRAVAREMERKE TIL MERKEVARE: Hva har Bill Clinton, Coca Cola og Bergen til felles?

 
kommentar Jacob Lund

Jacob Lund driver eget selskap innen sponsing, marketing og merkevarebygging

Lund er utdannet lektor ved Universitetet i Bergen med historie hovedfag, og jobbet som lektor i Bergen i fire år før han var informasjonssjef ved Bergen Lysverker i åtte år.

1. januar 2012 gikk Jacob Lund av som sponsorsjef i DNB-konsernet etter 20 år i stillingen. Ingen har hatt mer makt i norsk idrett enn Lund i denne perioden.

Det kan høres ut som det gamle nye begrepet «content marketing» (innholdsmarketsføring) er marketingens nye fremtid. I diskusjonen som går nå har marketing-folk selv problemer med å nydefinere begrepet.

Det som er viktig å huske er at basis i merkevarebyggingen er å kunne skille et varemerke fra en merkevare.

Kan man det, kan man også skille og delvis overflødiggjøre begrepet «content marketing».

Content marketing ble til ved markedsføringens start for et par hundre år siden. Fornyelsen kom på 1950-tallet da man skulle beskrive innholdet i nylonstrømper i marketingen.

Et varemerke er enkelt sagt en logo, -et symbol.

I det øyeblikket du får en assosiasjon til varemerket (logoen) blir den en merkevare, enten lokalt, regionalt, nasjonalt eller internasjonalt.

Assosiasjoner er ikke noe man uten videre kan markedsføre, -de er en del av mindsettet til mottakerne.

Det å bygge sterkere marketing gjennom «content marketing» krever at kunden vil inn i det spesielle produktet av fri vilje. Vil han eller hun det, og er nysgjerrige, har kunden et mindsett og en assosiasjon allerede. Da er varemerket en merkevare for denne kunden.

Fremtidens kommunikasjon kommer i veldig mye sterkere grad til å være mot kunden og mottakeren direkte. Litt god gammaldags DM (Direct marketing), ikke generell DM, men med skreddersøm. Denne direkte kommunikasjonen kommer digitalt og ikke via mass marketing. Fremtidens marketing er å møte kunden direkte, ikke via Aftenposten eller kommersiell TV fordi den koster mye og treffer bredt. Derfor vil dagens marketing slite mer og mer i tradisjonelle kanaler og derfor prøver nå byråene å bygge nye hus på gammel grunnmur

Hvis folk ser logoen til SAS og logoen til Norwegian, får mange begrepet flyselskap opp umiddelbart, men deretter får svært mange en assosiasjon knyttet opp mot selskapet. Den assosiasionen kan man ikke annonsere seg bort fra, det er en assosiasjon som er basert på erfaring, omtale, og historisk track og som har minimalt utgangspunkt i selskapenes marketing.

Clooney-reklamen til DNB høsten 2011 var mye omtalt og etter min oppfatning god og morsom, men den sitter ikke i hjernebarken den dag i dag og fortsatt forer folks oppfatning av DNB. Folks oppfatning av banken din er på hvilken måte den møter deg i dagliglivet, som dagligbank - ikke hva den selv skriver om seg selv.

Nationaltheatret assosieres med kvalitet med mindre de leverer til terningkast under tre over lengre tid, fordi Nationalteatret assosieres med kvalitet. Ingen annonser kan forklare at dette er bra, bortsett fra de kundene som har prøvd produktet og sett stykket. De har etablert et mindsett om teateret og skuespillet og da hjelper ikke content marketing.

Jeg kan lage en krusedull på et ark og sende det til et varemerkeregister og forhåpentligvis få det registrert som min logo, mitt varemerke. Men min merkevare er ikke krusedullen, men min adferd, holdninger og verdier.

En merkevare behøver ikke være en logo. Bill Clinton, Jæren, Bergen, Paris, Lofoten, VW og Coca Cola er merkevarer fordi du assosierer noe med begrepet, - ikke fordi de har elget seg innpå deg gjennom «content marketing», men fordi du har fått en oppfatning over tid.

En merkevare kan ha en positiv eller en negativ assosiasjon. Den negative assosiasjonen kan kun endres gjennom endret adferd, ikke gjennom endret reklame.

Fremtidens merkevarebygging ligger derfor i relasjonen til kunden, ikke i å forklare via marketing hvordan Ibsen skal tolkes i de spesielle oppsetninger av «Peer Gynt» eller «Et dukkehjem».

Vis kommentarer

Kjære kommentarfeltbruker!

Vi ønsker dine argumenter og meninger velkommen. Vær saklig og vis omtanke, mange leser det du skriver. Gjør debatten til en bedre opplevelse for både andre og deg selv.

Les mer om våre regler her.

Se alle kommentarer på E24
På forsiden nå