Skal det være litt politikk med på kjøpet?

Det er lenge siden Milton Friedman skrev at «the business of business is business». Og vi kan være sikre på at Kiwi ikke driver folkeaksjon basert på idealisme.

Publisert:
Dette er en kommentar
Kommentaren gir uttrykk for skribentens holdning.

I kjølvannet av en rekke brutale sammenstøt mellom svarte borgere og politiet i USA, fikk protestbevegelsen Black Lives Matter vind i seilene og utviklet seg til et globalt fenomen. Det må noen i PepsiCo ha merket seg. For hva passer bedre til et opprør mot strukturell diskriminering enn en forfriskende leskedrikk? 

I 2017 slapp Pepsi en reklamefilm med selveste Kendall Jenner og et mangfoldig og livlig demonstrasjonstog av unge mennesker. I en scene – som åpenbart hentet inspirasjon fra bildet kjent som Taking a Stand in Baton Rogue – smelter en steinhard politimann når Jenner gir ham en boks brus.

Å, salige leskedrikk!

Én dag etter at filmen var sluppet, ble den trukket, og Pepsi sendte ut en uforbeholden unnskyldning. Filmens bilder levde videre som en endeløs rekke satiriske memes – hvorav flere er variasjoner over Martin Luther King jr. som i møte med aggressive, hvite politifolk tenker «åh, om jeg bare hadde en boks Pepsi». Priceless, som en annen reklame en gang sa det.

Folkeaksjonen Kiwi

At politikken benytter verktøy fra reklamens verden, er velkjent. At storkapitalen også tar for seg av ungdomskulturen, er heller ikke nytt. Bare spør punkerne. Men trenden med at næringslivet i stadig større grad adopterer selve politikken, tror jeg er nyere.

Når Kiwi lanserer sin egen politiske aksjon, komplett med en fersk meningsmåling, egen nettside og et klart budskap som gir oppslag i mediene, er det altså et tegn i tiden. Og «i tiden skal» man jo være. Budskapet om gratis bind og tamponger på læresteder i Norge har blitt fremmet av blant andre ungdomspartier som AUF og Sosialistisk Ungdom tidligere. Nå har de fått Norgesgruppen med på laget.

Les også

Kiwis tampongkrav: – Noen vil kalle dette «mens-washing»

Overgangen fra dagligvaregigant til politisk aksjonist er på ingen måte sømløs. I annonsene går politikk og reklame opp i en høyere enhet: på den ene siden står kravet fra aksjonen, på den andre siden reklame for kjedens egen avtale for bind og tamponger.

Kongehus-testen

Det kan være en risikabel strategi for næringslivet å låne politikkens språk. Bare spør Pepsi. Eller spør Gillette, et av verdens største barbermerker. For menn. Kanskje derfor følte de seg, i kjølvannet av #metoo, også kallet til å problematisere det de kalte «giftig maskulinitet». Reaksjonene var overveldende negative, selv om salget trolig ikke gikk ned etterpå.

Gillette ville «kommunisere mer [connect with] meningsfylt med yngre forbrukere», sa toppsjefen. Nettopp her ligger noe av kjernen i sammensmeltningen av politikk og reklame. Selskaper som har en gubbete profil, klør seg i hodet over hvordan de skal nå de unge forbrukerne. Det er middelaldrende menn som i hovedsak kjøper produktet i dag. Det er de som blir sure og, med rette eller urette, føler det er litt vel i overkant at milliardkonsernet som selger dem barberhøvler, også skal belære dem om kjønnsroller. Men fremtidens kunder er enda viktigere.

En vellykket PR-kampanje må treffe på sak. De fleste bedrifter vil ha standpunkt som er i tiden, men ikke for kontroversielle. Det må være politisk relevant, men ikke så spisst at det polariserer for mye. Det må være akkurat passe woke, men ikke for våkent. For de fleste selskaper blir det en slags kongehus-test. Kongehuset skal være mot rasisme, men ikke ha meninger om asylpolitikken, for eksempel.

Men det skjer at selskaper går lenger. Nike ikke bare fortsatte sin støtte, men doblet innsatsen da de laget en reklamefilm med Colin Kaepernick. Han hadde blitt en kontroversiell figur i USA – særlig på høyresiden – fordi han knelte før fotballkamper for å vise støtte til Black Lives-bevegelsen. Stormberg vek ikke da de fikk kritikk fra ulvemotstandere for sitt samarbeid med miljøorganisasjonen og ulvevennene i WWF.

Gamle Friedman og kumbaya

Vi er kommet et godt stykke vekk fra den liberalistiske økonomen Milton Friedmans gamle devise om at «the business of business is business». Men selv i en tid hvor det virker som om bare elektrokjedene faktisk selger produktene sine i reklamer, mens alle andre selger verdier, er det en kjerne av sannhet i Friedman. For om oljeselskapet selger tro på fremtiden, forsikringsselskapet trygghet og gjødselprodusenten visjonen om en verden hvor alle har mat på bordet, er fortsatt enhver bedrift avhengig av bunnlinjen.

MOT GRATIS TAMPONGER: Den liberalistiske økonomen Milton Friedman mente næringslivet måtte konsentrere seg utelukkende om profitt.

Mange snakker om grønnvasking – eller som i Kiwis tilfelle «mens-washing» (der har du et begrep jeg ikke har hørt før…). Milton Friedman mente at slike bedrifter bidro til «ren og uforfalsket sosialisme». Jeg tror det er feil. Snarere er økt bevissthet hos næringslivet et bidrag til å opprettholde markedsøkonomiens legitimitet. Og som mange bedrifter har erfart, vil også festtaler og vyer utløse forventning om handling fra sivilsamfunn og politikere.

Likevel må vi ikke la oss lure inn i en forestilling om at næringslivet nå er i full kumbaya-modus og først og fremst skal bidra til verden gjennom politisk aktivisme og idealisme. Det er nemlig ikke mulig å bidra til andre mål dersom ikke det viktigste målet er oppfylt: tjene penger.

Hvorvidt staten og skattebetalerne skal finansiere bind og tamponger, er et spørsmål for seg. Uansett kan vi være ganske sikre på at Kiwi ikke driver folkeaksjon basert på ren idealisme. Det var neppe slik at Kiwi først fant sitt politiske standpunkt, og så slo det dem etterpå at de også kunne selge mer av bind og tamponger. Kiwi er nemlig ikke en grasrotbevegelse. De skal selge dagligvarer. Det politiske standpunktet skal omsettes til omsetning.

Slik sett er «the business of business» fortsatt business, selv om det danderes med politikk.

I en tidligere versjon av kommentaren sto det at Pepsi-reklamen kom etter drapet på George Floyd. Det er feil og ble rettet klokken 20.23 søndag 13. februar.

Les også andre kommentarer av vår samfunnsredaktør:

Les også

Med kjeft skal landet bygges

Les også

Russland har et viktig pressmiddel: Gass til Europa

Les også

Den politiske Kong Midas

Publisert:
Gå til e24.no