Duket for matkassekrig: Tyske HelloFresh etablerer seg i Norge

En stor konkurrent til Godt Levert og Adams matkasse, det internasjonale selskapet HelloFresh, vil gjenta suksessen fra Sverige og Danmark. Nå vil de tilby matkasser til 70 prosent av Norges befolkning. – Kan vekke markedet til live igjen, sier konkurranseekspert.

Det tyske matkasseselskapet HelloFresh inntar Norge, og har allerede etablert et varehus i Moss, som de skal bruke til å distribuere matkasser til nordmenn.

Det forteller selskapet til E24.

– Norge har vært på kartet vårt en stund nå, forteller direktør for de nordiske markedene i HelloFresh, Kristian Hald.

– Norge har hatt matkasse-selskaper i mange år, så bevisstheten er høy. Det gjør at denne lanseringen er annerledes for oss enn mange andre, da vi ikke trenger å introdusere kundene våre til matkasse-konseptet. Vi har store forhåpninger til Norge, både for å nå markedet som er der i dag, men også gjennom vekst innen matkasse-kategorien.

Selskapet vil i starten dekke 70 prosent av Norges befolkning, anslår selskapet, i byer og tettsteder fra Trondheim og sørover.

De samarbeider med Best Transport og Bring for å levere matkassene. De har også bygget et helt nytt nedkjølt varehus i Moss i samarbeid med utleier Marine Trading.

– Vi har gjort en betydelig investering her allerede og har sammen med utleieren vår har vi bygget et nytt varehus. Vi kommer fra starten til å dekke mesteparten av norske husholdninger, men det er noen deler av landet vi ikke vil dekke i starten, men som vi vil dekke etter hvert, forteller Hald.

Konkurranseekspert: – Kan vekke markedet til live

– Dette kan vekke matkasse-markedet til live igjen, sier NHH-professor og konkurranseekspert Øystein Foros til E24.

– Det vokste mye i starten, men de siste årene har markedet fremstått litt stagnert. Det er mange som har prøvd seg, og nå sitter det noen få igjen. Det har vist seg utfordrende å holde på matkasse-kunder over tid, sier eksperten.

Her tror han HelloFresh kan ha en fordel, i det de tar med seg erfaringer fra flere andre land.

– De har nok sett på hva som funker og ikke funker, og de kan dra nytte av stordriftsfordeler. Dette er et stort selskap, og de har åpenbart sett potensialet i Norge. De kan absolutt friske opp dette markedet

Han sier det blir spennende å se hvilken vei HelloFresh går:

– Skal de satse på å gjøre hverdagen enklere for folk, eller satse på å inspirere dem? Dette er en vanskelig avveiing i matkasse-markedet, sier eksperten:

– De som vil satse på kvalitet og inspirasjon, må du levere et høyt nivå over tid og passe på å fornye seg. Satser man derimot på å gjøre hverdagen enklere for folk, møter man tøff konkurranse fra tjenester som Oda, påpeker eksperten.

Etablerer verdikjede i Norge

Flere utenlandske aktører har tidligere slitt med å bryte inn i det norske dagligvaremarkedet. Norges befolkning er spredt ut over et stort område, og lover slik som importvernet har tidligere vist seg å være en hindring for internasjonale aktører.

– Vi visste at vi mest sannsynlig måtte sette opp en nesten helt ny verdikjede, sier Hald.

– Strategien vår er å være i Norge, sette opp lokal produksjon og inngå avtaler med lokale leverandører og ha et lokalt lag. Vi tror det vil være en nøkkel.

Han vil ikke avsløre hvor mange de har ansatt i Norge ennå, men sier det vil bli flere etter hvert. Også selskapets mål for Norge-satsingen holder han tett til brystet.

– Vi er et børsnotert selskap og kan ikke avsløre så mye. Vi har selvsagt mål for de kommende årene, der vi ser på både topp- og bunnlinje. Som i andre markeder er vi villige til å investere i starten, for å se om markedet er attraktivt på mellomlang sikt.

HelloFresh er børsnotert på Frankfurt Stock Exchange, og har i skrivende stund en markedsverdi på 147 milliarder kroner. De vil nå gå i direkte konkurranse med kjente aktører i Norge, som Godt Levert og Adams Matkasse, som begge er eid av børsnoterte Linas Matkasse i Sverige.

Hald sier at de regner både dagligvarekjedene, dagligvarer på nett og tradisjonelle matkasseselskaper som konkurrenter.