Dagligvareekspert: – Rema har vært klønete med «bestevennstrategien»

Rema 1000 har i for liten grad fått frem at de skal satse på lokale leverandører, mener eksperter. Dette får kjeden nå tilsynelatende svi for, ved at kundene går til konkurrentene.

Tirsdag presenterte Aftenposten det som ble omtalt som katastrofetall for Rema 1000 i februar. Det største salgsfallet i Rema 1000s historie, ifølge avisen.

Dagligvarekjedens bestevennstrategi må ta en del av skylden, mener eksperter.

– Jeg forstår godt Remas behov for den såkalte bestevenn-strategien, fordi de da kan få bedre betingelser på et «lite» volum (sammenlignet med Norgesgruppen. red.anm.)., sier dagligvare-analytiker i Balanza Gruppen AS, Geir Myklebust.

– Problemet deres er at de har vært klønete med å kommunisere strategien, legger han til.

Myklebust mener det var feil å synliggjøre strategien offentlig, og involvere kunder og publikum slik det ble gjort.

Rema 1000 gikk ut med flere offisielle uttalelser og intervjuer om strategien – som går ut på å slanke antallet merkevarer i sortimentet, og inngå langsiktige og eksklusive avtaler med langt færre leverandører enn tidligere.

Dette gjorde blant annet at øltyper som for eksempel Mack falt ut av sortimentet utenfor Troms, noe som ga sterke reaksjoner og stort folkelig engasjement.

Etter at denne saken første gang ble publisert, har Odd Reitan innrømmet feil overfor DN. Blant annet på dårlig kommunikasjon, slik Myklebust påpeker.

Utnyttet ikke «kjempekort»

Etter Geir Myklebusts mening var Rema 1000 for dårlige til å kommunisere det han oppfattet som et kjempekort på hånden.

– Jeg hørte kommunikasjonsdirektøren deres ved et par anledninger påpekte at også de skulle satse på lokale leverandører. Men dette ble ikke spilt godt nok ut.

Han mener at de lokale bryggeriene på sin side har vært dyktige i sin kommunikasjon, slik at Rema 1000 har stått igjen som den store ulven i striden.

– Kan bli vinn-vinn

Professor ved NHH, Øystein Foros er enig i Myklebusts kritikk av Rema 1000s kommunikasjonsstrategi:

– Rema kom svært dårlig ut i formidlingen av bestevenn. Av nesten uforståelige grunner fikk de ikke frem at for eksempel Hansa utenfor Vestlandet skal erstattes med nye lokale merker, sier Foros.

Han mener at dersom Rema holder det de har lovet, kommer de til å øke varebredden (totalt i markedet) og styrke sin forhandlingsmakt.

– Det kan være vinn-vinn for kunder og Rema. I Oslo vil de sette pris på lavere pris på «vanlig» Ringnes og Sagene-øl istedenfor litt dyrere Ringnes samt Hansa og Mack. Og i Bergen bytter man gjerne bort Mack med Syv Fjell (lokalt merke. Red.anm.), tror Foros.

– Brutal utkasting

Dagligvareekspert og høyskolelektor ved BI, Odd Gisholt, mener tallene som ble presentert i Aftenposten er dramatiske og overraskende.

– Det må være et sjokk for Rema 1000. På kort sikt er det dramatisk, men de har mange butikker og kjøpmenn som vil gjøre det godt igjen, sier Gisholt.

Når Gisholt snakker om å «gjøre det godt igjen» tenker han på hvordan kjedens bestevennstrategi har blitt møtt av forbrukerne.

– Når man blir bestevenn med noen, blir man uvenner med andre. Det er helt normalt å bytte ut leverandører, men det var ikke lurt å kaste ut Mack og andre leverandører så brutalt som Rema gjorde, mener Gisholt.

Han påpeker at dette også kom i rekken av flere fremstøt dagligvarekjeden har gjort, som har fått negativ mottagelse. Han nevner blant annet Rema 1000s politianmeldelser av 120 butikker, som ifølge dem holdt ulovlig søndagsåpent, og at de lagde «Brustadbuer» i egne butikker ved hjelp av sperrebånd.

– De har gjort mange dumme ting de siste 24 månedene, og dette har ført til en omdømmesvikt, mener Gisholt.

– Mange kunder har nå derfor valgt å gå til Coop Extra og Kiwi i stedet, og funnet ut at det er ganske fine butikker, legger han til.

– Kan ikke fortsette med rabattene

Gisholt mener at Rema 1000 må gjøre en snuoperasjon i den situasjonen de har kommet i. De har allerede forsøkt å bøte på situasjonen ved å gi store rabatter til kunder i butikker i Østfold, hvor det er misnøye med at kjeden har kuttet ut Borg-øl.

– Disse rabattene må noen betale. Rema 1000 har sagt at de selv skal ta tapet, men til syvende og sist vil det gå utover kjøpmennene/franchisetagerne, som eier butikkene. Dette er dermed ikke noe de kan fortsette med, sier Gisholt.

Balanza-analytiker Myklebust har tro på at nedgangen for Rema kan gå over, hvis de håndterer det som skjer nå på en fornuftig måte – og det å gi store rabatter er ikke holdbart i lengden, mener han:

– På lang sikt er det viktig at Rema lykkes med sin bestevennstrategi, og de må nå kommunisere at de ønsker å satse på lokale leverandører.

Rema 1000 vil tilby større mangfold

Rema 1000 opplyser til E24 at de hele tiden jobber med å gi kundene sine kvalitetsvarer til lave priser.

– Vi ønsker å få fram at de endringene vi gjør i sortiment er for å tilby våre kunder et mer variert utvalg varer, i form av blant annet flere lokalproduserte varer, sier kommunikasjonsrådgiver Kaia Østbye Andresen, og legger til:

– Våre kunder har over tid fortalt oss at dagligvarekjedene i Norge er for like, og det ønsker vi å gjøre noe med ved å tilby større mangfold og flere unike varer.