Norrøna satser på massemarkedet med nytt «billig-merke»

Norrøna vil nå ut til «mannen i gata» og børster støv av et nedlagt merke, setter ned prisen, og selger Norrøna-kvalitet til lavpris ved å hoppe bukk over butikkene.

Jørgen Jørgensen er fjerde generasjon som driver Norrøna. Klesselskapet sikter seg normalt inn mot premium-segmentet, men har nå lansert et nytt merke som sikter seg inn mot massemarkedet.

Parsa, Javad
Publisert:,

– Norrøna har lenge tenkt på hvordan vi kan nå et bedre prispunkt, og har aldri vært villige til å gjøre kompromisser når det kommer til kvalitet, men med Whiteout kan vi sette ned prisene på grunn av forretningsmodellen, sier Norrøna-topp og eier Jørgen Jørgensen.

Merket Jørgensen snakker om er Whiteout, et klesmerke som Norrøna-konsernet la i skuffen i 2010, men som nå er relansert med en ny profil og et nytt mål - massemarkedet.

– Brukergruppen her er jo langt større enn de som kjøper Norrøna i dag, så vi håper jo å ta kunder fra noen andre.

Les på E24+ (for abonnenter)

PLUSS: Treningskjempen verdsettes til milliarder: Din guide til Sats' «frierbrev» før børsnoteringen

Hopper over butikken

For til forskjell fra de fleste andre merker, inkludert Norrøna-merkevaren, skal Whiteout selges direkte til forbruker, som i bransjen ofte kalles DTC (direct to consumer).

Dette er en av de sterke trendene i klesbransjen, og flere merkevarer står nå i langt større grad for egen distribusjon.

– Vi synes forretningsmodellen DTC er veldig spennende. Med Whiteout har vi muligheten til å rendyrke dette, sier markedssjef i Norrøna, Martin Lien.

Han sier det vil ta tid å bygge et helt nytt merke fra bunnen av, og spesielt siden rene DTC-merker ikke er så utbredt i Norge i dag.

Nye tall fra Norsk Sportsbransjeforening viser at DTC-konseptene og outlet, sto for 2,9 milliarder kroner i omsetning i fjor. Totalt omsatte sportsbransjen for 20 milliarder kroner i 2018.

Med andre ord: Direktesalg til forbruker og outlet står for 15 prosent av hele bransjen.

Og det er altså denne modellen, som kutter ut de fordyrende mellomleddene, som gjør at Norrøna kan selge Whiteout-klærne langt billigere enn Norrøna selger sine andre jakker og bukser i dag, og som gjør at de nå konkurrerer i samme prisklasse som for eksempel Bergans.

– Vi kan selge Whiteout-produktene til rundt samme pris som vi selger våre andre klær til butikkene for i dag, sier Jørgensen.

Norrønas tradisjonelle salg (ekskludert Whiteout) står nå for 40 prosent av salget av sine egne klær, enten gjennom netthandel eller egne butikker, noe som er skyhøyt sammenlignet med andre norske merkevarer i sportsbransjen. Bergans står til sammenligning for 15 prosent av sitt eget salg gjennom egne butikker og netthandel.

Analytiker: – Vil ta tid

Varehandel-analytiker i Danske Bank, Eirik Melle, mener Norrønas nye merke vil kunne hevde seg i massemarkedet, men ikke over natten.

– Jeg tror absolutt et slikt nytt merke kan bli en reell konkurrent i markedet med et lavere prispunkt, selv om de kun selger gjennom egne kanaler. Det er mer tidkrevende enn å selge gjennom andre kjeder og distributører, men har vist seg å være en strategi Norrøna har lykkes godt med og vokst raskt med over mange år, sier Melle og legger til:

– Det blir spennende å se om dette også gjør at andre merkevarer i samme kundesegment endrer sin egen strategi.

– Men er det ikke en fordel å nå ut til de store kjedene hvis man vil nå massemarkedet?

– Selv om de når ut til færre folk når man ikke er tilstede i de store kjedene, så slipper man også tilbudspresset som er i bransjen for tiden, og kan selge varer med gode marginer.

– Er en slik DTC-strategi for alle merker?

– Det er et godt spørsmål. Store merkevarer som Nike har jo gått i tet på dette, og kjører mer og mer salg gjennom egne butikker og nett. Mindre merker som er vant til å la grossistene gjøre jobben med å få deg ut til kunden, har en mye lenger vei å gå, det koster både tid og penger å bygge opp distribusjon og markedsføring.

Melle tror det vil være nisjemerkene som vil ha mest å tjene på en såkalt DTC-modell. Mindre spesialist-produkter har også vanskeligere for å få innpass i de store varehusene.

Danske-analytikeren tror generelt at merkevarer som selger rett til forbrukeren er en trend som vil vokse, men Melle tror ikke strategien «vil ta over verden».

– Det vil fortsatt være bekvemmelig for mange å gå på XXL eller Intersport hvor man kan velge mellom ulike merkevarer og produkter.

Les også

Merkevarene starter egne butikker – sportskjedene går glipp av milliardbeløp

Takket nei til mange oppkjøpsfond

Den norske sportsutstyrsleverandøren ble i fjor innhentet av tøffe tider for klesbransjen og store forsinkelser, som preget Norrønas resultat og det var første gang på åtte år at selskapet ikke hadde vekst på topplinjen.

– I år fortsetter veksten, og vi har aldri hatt et bedre fundament for å møte fremtiden, selv om markedet er mer krevende enn noen gang, sier Jørgensen som er fjerde generasjons eier i selskapet.

Siden 2008 har det bare gått én vei for Norrøna, og flere år med store overskudd og fine utbytter har også betydd at det har vært mye interesse fra eksterne investorer.

– Jeg tror jeg har hørt fra alle oppkjøpsfond som finnes, og har sagt nei til alle sammen, smiler Jørgensen.

Når det gjelder Whiteouts resultater for de første månedene, har det «gått som forventet».

– Men vi har ikke slått på stortrommen enda, sier markedssjef Lien.

Han forklarer at bærekraftsperspektivet fra start har vært tydeligere i Whiteout enn i Norrøna. Jørgensen sier at materialene Whiteout bruker blant annet inneholder resirkulerte materialer, sertifisert dun og økologisk bomull.

Norrøna-eier og sjef, Jørgen Jørgensen, er opptatt av at selskapet gjør alle viktige oppgaver selv, og ikke leier inn konsulenter til nøkkelfunksjoner.

Parsa, Javad
Les også

Norrøna stoppet opp etter åtte år med vekst: – Vi er ikke fornøyd

Åpner ny fabrikk i Litauen

Norrøna har nylig signert nye fabrikklokaler i Litauen og jobber nå med å på plass en produksjonslinje som skal ta hånd om alle selskapets strikkede produkter.

Blant målsetningene med den nye fabrikken er å bli mer fleksible og automatisere mest mulig.

  – Fra vi bestiller kan det ta syv måneder å få produsert et produkt, mens med denne nye fabrikken håper vi å få det ned til én måned, sier Jørgensen og legger til:

De siste årene har Norrøna bestemt seg for å gjøre mer og mer på egenhånd, og har kuttet kraftig ned på bruk av konsulenter.

I tråd med Norrønas strategi om å gjøre mer på egenhånd, og mindre eksternt, ser ikke selskapet bort ifra at mer av klærne også produseres i egne fabrikker - med et langsiktig mål om å kunne ha fabrikker i Norge om man klarer å få automatisert mer av produksjonen.

Jørgensen ønsker ikke å si hvor stor investeringen er, bortsett fra at det er «noen millioner».