Eksperter: Dette må kjøpesentre gjøre for å unngå «dødsspiralen»

– Kjøpesenterdøden skyldes ikke netthandel, men dårlig lederskap, mener NHH-professor.

Kjøpesenterdøden kommer til Norge, spådde forfatter Ronny Spaans i fjor høst. Til Bergens Tidende sa han at netthandel er den viktigste grunnen, selv om det finnes andre grunner.

Fenomenet merkes sterkt i USA, og flere mener at Norge nå er i ferd med å bli Europas svar, fordi netthandelen vokser raskere i Norge enn resten av Europa.

Professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole (NHH) er derimot klokkeklar:

– Butikkdøden kommer ikke på grunn av netthandel, den kommer på grunn av dårlig lederskap.

– Kjøpesentrene må tenke som en finansforvalter. De har en portefølje av butikker som i sum skaper en attraktivitet. Det klassiske er at de har en «magnet store» eller «ankerbutikk» ute i hjørnene som trekker kunder til senteret.

Nasjonale og internasjonale kjeder reagerer nå på netthandelen med å redusere antall butikker og størrelsen på butikkene sine, som i tur går ut over kjøpesentrene, ved at færre oppsøker dem.

– Når de mister ankeret, begynner de å slite. Når folk merker at de sliter, får de fort dødsmerket på seg. Så begynner dødsspiralen. Men det er «bad management», gjentar Andreassen.

Utvider med kino

NHH-professoren mener kjøpesentrenes løsning er å skape sosialopplevelser og underholdning, for å aktivere kundene.

– De må gi oss en grunn til å oppsøke butikkene annet enn for å kjøpe varer som man kan kjøpe på nettet.

Andreassen trekker frem Lagunen utenfor Bergen som eksempel. Kjøpesenteret planlegger å utvide med 50.000-80.000 kvadratmeter.

– Hvordan? Ved å få inn underholdningstilbud som for eksempel kinosaler i tredje etasje. De ser at de må begynne å tenke mer enn en portefølje av butikker. Da kan de tenke på design, fontener, sittegrupper. Alt som kan skape opplevelser og sosial interaksjon.

Han påpeker at netthandelen i Norge vokser med 12-13 prosent, mot de vanlige butikkenes 3-4 prosent.

– Da må vi spørre om det vil være bruk for butikkene. Har de en unik rolle eller kan vi klare oss uten? Jeg tror ikke det, og beviset er at nettbutikkene lander på jorden med sine egne butkker, forklarer Andreassen, og trekker frem finn.nos butikk i Oslo som eksempel.

Flere opplevelser – færre butikker

Norges 60 største kjøpesentre hadde sin laveste kjøpesentervekst på 20 år i 2017, ifølge Finansavisen.

Hos Olav Thon Gruppen, som er Norges største kjøpesenteraktør, mener kjøpesenter-direktør Thomas E. Rønning at «kjøpesenterdøden» er overdramatisert.

– Det er åpenbart at netthandel stjeler markedsandeler i en del konsepter og segmenter, men vi ser også at de som lykkes totalt er de som har omnichannel-strategi, sier Rønning, med henvisning til butikkenes tilstedeværelse i alle kanaler.

Thon hadde en omsetningsøkning på to prosent i 2017, med en samlet butikkomsetning på over 67 milliarder kroner. Opplevelser og utvidelser av annet enn tradisjonelle butikker er blant grepene som tas for fortsatt å tiltrekke seg kunder.

– Vi må følge med på hvordan netthandel utvikler seg. Men vi har en offensiv holdning på at vi i tillegg til å være god på å utvikle butikkmiksen etter publikums ønsker, også ser at det er viktig å gi kundene flere motiver og å tilby flere tjenester som gjør at de kan få en enklere hverdag. Blant annet har vi fokus på helse og tjenester. Vi ønsker å øke andelen underholdning, og gjør det i stor grad allerede – for eksempel åpner vi i mars 2018 Norges største kinosenter på Storo.

Rønning trekker også frem et badeland og en skøytehall ved Vestkanten i Bergen som underholdnings- og opplevelsesaspekter ved kjøpesentre.

Manglende innovasjon

Førsteamanuensis Peder Inge Furseth ved BI støtter NHH-professor Andreassen i sin spådom om fremtidens fysiske butikker.

– Vi vil alltid ha noen fysiske butikker og trivelige bysentra. Men disse må konkurrere på andre ting enn pris, som beliggenhet og bekvemmelighet og spennende utvalg. Skal konsepter og fysiske butikker forbli lønnsomme må de satse mye mer på innovasjon i tiden som kommer enn de har gjort. Norsk næringsliv er mindre innovativt enn våre nabolands næringsliv – vi må fokusere mer på innovasjon og nye konsepter som skaper verdi for kunder om forretningene skal være lønnsomme i tiden fremover.

Furseth mener COOP skiller seg ut positivt i det digitale skiftet.

– Fremtidens butikker vil bruke mer teknologi. Et godt, nytt eksempel fra Norge er COOPs app; den er brukervennlig og nyttig. Det er interessant å se at COOP har en direktør for Sømløse kundeopplevelser – det er fremtidsrettet!