Jon Ingemundsen, / Stavanger Aftenblad
Kommentar

Derfor var Norwegians fall uunngåelig fra starten

Ledelsen i Norwegian prøvde å skape et marked som ikke eksisterte med penger de ikke hadde

  • Salvador Baille
    Daglig leder i Intelis, et rådgivningsfirma innen innovasjon, teknologiledelse og forretningsutvikling.
Publisert:

I det siste har Norwegian Air Shuttle levert en sørgelig historie etter den andre. Selv før coronakrisen har selskapet vært farlig nært konkurs flere ganger de siste årene, sitter begravet i gjeld og har vært nødt til å trekke seg fra markeder og operasjoner som en gang representerte fremtidsstrategien i selskapet.

I denne konteksten må vi huske at flypassasjerer over hele verden har stemt Norwegian som «World’s Best Low-Cost Long-Haul Airline» i flere år på rad. I 2019 vant Norwegian også «Europe’s Leading Low-Cost Airline» og «Best Low-Cost Carrier in Europe».

Selskapet har blitt lenge omtalt som et eksempel på innovasjon i en gammeldags bransje. 

Gir innovasjon ingen langvarig effekt altså? Er plutselig kundefokus ikke så viktig lenger?

I realiteten er det som har skjedd som tatt ut fra strategiboken.

Salvador Baille

Bare utgangspunktet var definitivt allerede irrasjonelt. Flyselskapene er tversgjennom regulert og deres operasjoner veldig kapitalintensive, i tillegg er bransjen veldig sårbar for økonomiske nedgangstider og dominert av etablerte flaggselskap eid av institusjoner med meget dype lommer. 

Norwegian måtte derfor skaffe seg en eller annen form for konkurransefortrinn, og satset på å skape et nytt marked i stede for å prøve å konkurrere direkte mot etablerte aktører.

Nykommeren klarte faktisk å revolusjonere luftfarten ved å tilby et produkt basert på utmerket service, de nyeste innovasjonene på nett og i kabinen og moderne fly. Det norske flyselskapet ble en favoritt for reisende verden rundt. 

Problemet med denne strategien var at den utelot den finansielle delen av ligningen. Prisene kundene betalte var ikke høye nok til å finansiere både et utmerket produkt og aggressiv vekst. Dessuten er å inkludere i prisen tjenester kjøpt fra tredjeparter i det åpne markedet, eller som er enkle å kopiere heller ikke innovasjon. 

I realiteten det som Norwegian gjorde var å skape et kunstig markedet ved å bruke penger det ikke hadde på kunder som i realiteten ikke eksisterte. Resultatet ble en stadig tyngre gjeldsbyrde, som vokste seg ut av kontroll. I utgangen av 2012 utgjorde egenkapitalen urovekkende tyve prosent av hele balansen i regnskapet.

I 2018 hadde tallet falt til kun tre prosent.

Resten er historie. 

Les på E24+ (for abonnenter)

Slik ble industrieventyret Norwegian satt på bakken

Både toppledere og investorer kan lære mye av Norwegians fall.

For det første er det sjeldent en god idé å prøve å etablere seg og være lønnsom i et marked med rigide verdikjeder, høye inngangsbarrierer og dominert av etablerte aktører.

Norwegian er absolutt ikke den eneste «utfordrer» som har endt opp i alvorlige vansker. De fleste liknenede flyselskap har faktisk gått konkurs eller har blitt absorbert av etablerte aktører. 

For det andre er det viktig å merke seg at akademiske øvelser foran et whiteboard aldri bør frakobles en lønnsom forretningsmodell og sunn fornuft i bunn. 

Å utvikle et produkt som et visst kundesegment vil finne attraktivt er ikke spesielt vanskelig. For det meste er det nok med å finne måter å tilby flere funksjoner enn konkurrentene og til en lavere pris. Det som er vanskelig, som med alle strategiske valg, er å tørre å la være.

Ryanair er sannsynligvis et av de mest utskjelte flyselskapene som finnes på grunn av et veldig basalt produkt og strenge regler mot sine passasjerer. Imidlertid har selskapet alltid vært profitabelt og hadde ved utgangen av i fjor en sunnere balanse enn tyske Lufthansa.

En dyktig ledelse har vist ekstraordinært fokus, som gir kundene sine det de vil ha til den prisen de er villige til å betale. 

Endelig er det viktig å forstå at vekst ikke er et mål i seg selv, men skal være et instrument for langsiktig verdiskapning for eiere og samfunnet generelt.

Mye penger i omløp fra sentralbankene, lave renter og mange ukritiske stemmer har skapt de siste årene en ukultur som mange nå sannsynligvis vil angre på. 

Norwegians strategi var dødsdømt fra starten av. Krisepakkene knyttet til corona krisen og en stat som har vist seg villig til å streke seg langt, har gitt ledelsen mulighet til å kjøpe seg tid til å eksekvere en omstrukturering som skulle blitt gjort for lenge siden. 

Denne siste sjanse må ledelsen bruke godt. Jeg ønsker Norwegian lykke til og at eventyret som Bjørn Kjos startet blir etter hvert et eksempel for en vellykket snuoperasjon for bedrifter verden over. 

Les også

Norwegian med forsvarstale for egen redningspakke: – Passasjerene legger igjen 18 milliarder årlig

Her kan du lese mer om

  1. Kommentar
  2. Flyselskaper
  3. Fly
  4. Norwegian
  5. Bjørn Kjos
  6. Innovasjon

Flere artikler

  1. Betalt innhold

    Ti år i stormen: Slik ble Norwegians ambisjoner selskapets største problem

  2. Norwegian med forsvarstale for egen redningspakke: – Passasjerene legger igjen 18 milliarder årlig

  3. Frykter 90-tallstilstander om Norwegian går konkurs

  4. Annonsørinnhold

  5. Norwegians aksjonærer taper nesten alt uansett. Men de kan velge å redde selskapet

  6. Han var Askeladden som erobret hele verden. Nå kan Bjørn Kjos tape alt