Den vanskelige sponsingen

Det siste tiåret har sponsing vært en av de markedsføringsformene som har vokst raskest globalt. Det er en tøff konkurranse om forbrukernes og kundenes oppmerksomhet.

I lys av dette har sponsing av objekter innen idrett, kultur og veldedige organisasjoner vokst frem som et attraktivt alternativ til tradisjonell markedsføring.

Folk som kan mer om markedsføring enn meg, forklarer veksten med bedrifters tiltakende fokus på samfunnsansvar, høyere konkurranse og mindre effekt av tradisjonell reklame - og sist men ikke minst; større medieinteresse for arrangementer spesielt innen idrett. Jo mer medieinteresse, jo større er sannsynligheten for god eksponering av bedriftens logo.

Her i Norge ble sponsormarkedet estimert til 3,2 milliarder kroner i fjor (Kilde: Synovate) – et betydelig beløp. Mitt inntrykk er at det svært ofte foregår på følgende måte: Noen i bedriften kjenner noen i foreningen, korpset eller idrettslaget. Bedriften hjelper til med et større eller mindre pengebeløp mot å få satt opp en reklameplakat. Det er egentlig veldedighet de driver med. I svært mange tilfeller tror jeg bedriften som bruker penger på den måten ville fått en like stor markedsmessig effekt av å stå og dele ut de samme pengene til tilfeldige forbipasserende på gata.

Det er helt avgjørende for å få til en vellykket sponsing at bedriften har en klar målsetning med sponsoratet sitt. I 1985 inngikk Norges Skiforbund og Forenede Forsikring den største sponsoravtalen for norsk idrett til da. Avtalen var på totalt 15 millioner kroner over fem år. Jeg hadde ansvaret for avtalen, og vi hadde to klare målsetninger:

1. Forenede Forsikring skulle bli mer kjent i markedet (de hadde på den tiden kun en kjennskap på 12 prosent).

2. Vi skulle bruke avtalen til å få opp den interne motivasjonen i selskapet.

Skal et sponsorat bli vellykket må være en sterk kobling mellom det du vil oppnå, og det selve avtalen kan gi. I tilfellet med Forenede Forsikring var det mulig å forene de to målene. - Men vi måtte bruke et beløp tilsvarende halvparten av sponsorbeløpet for å få det til – rundt syv millioner kroner. Fire år ut i avtalen visste over 50 prosent av den norske befolkningen hvem Forenede Forsikring var. Opp fra 12 prosent ved kontraktsinngåelsen.

Internt jobbet vi veldig aktivt med å knytte sponsoratet til interne aktiviteter, noe som skapte stor entusiasme knyttet til sponsoratet hos alle ansatte. Man kunne tydelig se at det å identifisere seg med toppidrettsfolkene i våre nasjonalidretter skapte en stolthet og entusiasme som smittet positivt over på arbeidet. I tillegg brukte vi VM-arrangementene i perioden som reisemål for kampanjer vi gjennomførte. Dette skapte ekstra innsats hos de ansatte. Denne muligheten har dessverre myndighetene lagt nærmest en stopper for gjennom de skatteregler som gjelder i dag.

En undersøkelse gjennomført av det amerikanske konsulentselskapet EIG viser at omtrent halvparten av amerikanske sponsorer i 2007 brukte like mye penger på å kommunisere sitt sponsorat, som det de brukte på selve sponsoratet. I gjennomsnitt brukte selskapene halvannen dollar for hver dollar brukt i sponsorat.

I Norge er det kanskje særlig DnB Nors sponsorat av friidrettsstjernene, Bamas samarbeid med Norges Fotballforbund, både elite og bredde, gjennom Bendit-konseptet (fotballcuper og andre idrettsarrangementer for barn og unge) og Statoils "Vi støtter morgendagens helter" som utmerker seg. Alle disse bedriftene bruker betydelige beløp på å synliggjøre sponsoratene sine.

De tre eksemplene viser at selskapene har en klar tanke bak sponsoratet sitt. DnB Nor vil identifisere seg med enere, Bama har en målsetting om at alle skal spise frukt hver dag og er opptatt av å etablere gode matvaner i tidlig alder. Statoil mener Norge trenger helter på flere arenaer om vi skal lykkes i fremtiden.

Det er selvfølgelig et fåtall norske bedrifter som har råd til sponsorater av de størrelsene jeg har nevnt over. Men det trenger ikke være så stort eller omfattende. Da Proffice for en tid tilbake ønsket seg et sponsorat var vi opptatt av å finne noen som passet vår profil. Vi er ikke størst i det norske markedet, men vi ønsker å fremstå som spesialist. Vårt valg falt på skihopper Bjørn Einar Romøren.

Jeg er klar over at mange akkurat nå først og fremst forbinder ham med prøvehoppet han gjennomførte i Holmenkollen, men Romøren er en spesialist, en ener i sin idrett og en klar målsetning om å ta en utdanning og få en karriere også etter at hoppskiene er lagt på hylla. Tross alt er han den personen i verden som har svevd lengst gjennom lufta og klart å lande stående på begge bena.