Ny lavpriskjede inntar Norge: Vil etablere 10–15 butikker

Kleskjeden Lager 157 har slått seg opp på billige basisplagg i Sverige som på få år har blitt milliardbutikk. Nå vil kjeden innta Norge.

Den svenske kleskjeden Lager 157 har hatt kraftig omsetningsvekst hvert år siden 2010. I år går kjeden inn i Norge, og regner med å selge klær for 1,1 milliarder svenske kroner.

Sindre Hopland
Publisert:

– Nå åpner vi andre butikk i Sandnes i høst, så tar vi steg for steg, og håper å kunne åpne til sammen 10–15 butikker i Norge, sier sjef og eier av Lager 157, Stefan Palm på telefon til E24 tidligere denne uken.

I en svært utfordrende tid for klesbransjen gjør Lager 157 det bra, og har vunnet kundenes gunst ved hjelp av svært billige basisplagg. En T-skjorte koster for eksempel 30 kroner.

– Vi er motebransjens Ikea, sier Palm om hvorfor han tror Lager 157 kan fortsette utvide med antall butikker i en tid hvor de store kleskjedene kutter i antall butikker.

Ifølge Virke har kleskjedene i Norge hatt en årlig nedgang i omsetning på 0,4 prosent de siste fem årene, mye på grunn av inntoget av populære nettbutikker som Zalando og Boozt.

Antallet butikker har sunket med 15 prosent fra 2008 til 2017.

Les på E24+ (for abonnenter)

Derfor kan XXLs børscomeback være gjemt på et overfylt lager

Vil utfordre «fast-fashion»

Palm som har erfaring fra kleskjeden JC startet opp Lager 157 for 20 år siden. Konseptet gikk fra begynnelsen av ut på å utkonkurrere rivalene på pris.

I begynnelsen solgte kjeden kjente merker, men for å presse prisen ned begynte de å produsere sine egne klær. I fjor omsatte selskapet for over 910 millioner svenske kroner, med et resultat på 90 millioner kroner. I år sier Palm til E24 at kjeden ligger an til å passere en omsetning på 1,1 milliarder svenske kroner.

Kjeden åpnet sin første butikk i Oslo i vinter, hvor Market.se skrev at det var lang kø for å komme inn i butikken.

Lager 157-eieren mener de utfordrer kjedene som ofte omtales som «fast-fashion»

Les også

XXL skal ikke lenger være tilbudsmaskin: – I stedet for å vinne hvert slag, skal vi vinne krigen

– Vi angriper markedet på en liten annen måte. Vi mener folk ikke trenger nye trender hver uke. Jeg har en idé om at man ikke trenger å bygge status i klær

– Men er ikke også klærne Lager 157 produserer regnet som «fast fashion»?

– Vi definerer oss ikke som «fast-fashion», for oss handler det om at plaggene skal vare lenge.

– Men hvor lenge varer en T-skjorte dere selger til 30 kroner?

– Jeg hørte nylig fra en venn som hadde kjøpt en T-skjorte fra oss at den hadde holdt seg helt perfekt i tre år. Vi er veldig opptatt av holdbarhet, og går litt imot bransjelogikken, sier Palm som er svært spent på hvordan norske forbrukere tar mot konseptet.

Palm eier kjeden alene, og sier de retter seg mot unge, studenter og andre som ikke ønsker å bruke så mye penger på klær.

Kjeden etablerer vanligvis store varehus, og butikken i Sandnes vil være på 2.000 kvadratmeter, men Palm forklarer at man i Norge vil gå for å komme seg inn på kjøpesentre.

– Fyller hull i markedet

Ekspert på varehandel, Reidar Mueller i Varde Hartmark, mener Lager 157 kan hevde seg i Norge.

Han peker på at mange kleskjeder har kuttet ned på antallet kampanjer og hevet prisene for å bedre marginene.

– Det er nok et hull i markedet som denne kjeden kan fylle, og jeg tror den kan ramme en del av de etablerte aktørene som har jobbet for å løfte prisene på klær de siste årene.

Virke påpeker også at klesbransjens marginer har falt betydelig de siste årene, og det hovedsakelig er dumping av prisene som har ført til fallet.

Palm som har drevet i klesbransjen i hele sin karriere tror ikke situasjonen blir bedre med det første.

– Det har vært, og kommer til å være tøft for mange fremover, sier Palm.

Både XXL og Lindex har uttalt til E24 tidligere i år at man satser på flere varer til fullpris, og mindre store salg.

Mueller er spent på om Lager 157 klarer å hevde seg i klesbransjen.

– Er de billige nok med et godt sortiment og stort nok utvalg, så tror jeg de kan få det til, sier Mueller og legger til:

– Vi har nok litt å lære av både danskene og svenskene når det kommer til varehandel, spesielt når det kommer til å drive salgseffektive konsept med ekstremt lave kostnader. 

Den første norske butikken åpnet nylig i Oslo sentrum, den neste åpner i Sandnes i slutten av november.

Sindre Hopland