Norsk oppfinnelse med eksplosiv salgsvekst – går fra 2 til 170 millioner på to år

En ny type bæremeis har de siste årene blitt et salgseventyr for tre norske gründere.

UT PÅ TUR: Gründerne i Minimeis gjør det meste selv, inkludert markedsføringen som foregår på sosiale meider. Dermed tar ledelsen med seg barna ut for nye oppdrag og opptak. Fra venstre: Arbeidende styreleder Erlend Glømmen med sin datter Ella, markedssjef Nina Elisa Richter Eriksen, medgründer og oppfinner Julius Winger sammen med datteren Lilly, daglig leder og medgründer Tarjei Espolin Johnson sammen med sin sønn Leon Maximus.

Håkon Mosvold Larsen/NTB / E24/Håkon Mosvold Larsen
  • Sindre Hopland
Publisert:,

– Det er full fart, det går kanskje litt på kanten fort unna, ler medgründer og daglig leder i Minimeis, Tarjei Espolin Johnson til E24.

Det som begynte med en idé mellom tre kamerater har blitt million – og om alt går etter planen milliardbutikk i løpet av få år. Bæremeisen som sitter på skuldrene i stedet for på ryggen har tatt europeiske og amerikanske barnefamilier med storm de siste to årene.

Fra en omsetning på rett over to millioner i 2018, regner selskapet med å omsette for rundt 170 millioner kroner i 2020.

– Det er vanskelig å si helt nøyaktig, men i hvert fall et sted mellom 150–200 millioner, sier Johnson.

Gründerne Julius Andreas Winger, Tarjei Espolin Johnson og Marcus Martinuzzi var nybakte fedre da de satt og snakket om at det var få ordentlige gode bæreløsninger på markedet. Enten var produktene rettet mot friluft, og ikke for dagliglivet, eller designet kun for mor, og ikke for far.

I fem år var Minimeis bare et sideprosjekt for kameratene, men etter å ha finjustert produktet og fått på plass sertifiseringer og patenter tok salget av i 2019.

Les også

Minimeis på liste over årets beste oppfinnelser

Daglig leder og medgründer Tarjei Espolin Johnson sammen med sin sønn og hovedtester av minimeisen, Leon Maximus, ved Akerselva i Oslo hvor selskapet lager markedsføringsmaterialet for sosiale medier.

Håkon Mosvold Larsen/NTB / E24/Håkon Mosvold Larsen

Øyner Asia og milliardomsetning

Minimeis ble i 2019 inkludert på listen over Time Magazines hundre beste oppfinnelser.

– Målet er å omsette for over en milliard kroner i 2022 og da har solgt over én million minimeis, sier gründer Johnson.

– Hva må klaffe for at dere klarer det?

– Det er mange ting som må klaffe, men vi må fortsette å bruke nok tid og ressurser på produktutvikling. Og så må vi klare å ha nok penger til å fortsette å vokse.

Frem til nå i år har Minimeis omsatt for rundt 90 millioner kroner, og mener de vil klare å få en resultatmargin på rundt 5–10 prosent. Dette handler om å posisjonere seg for bankene, slik at man kan finansiere veksten ytterligere, uten å ta inn nye eksterne investorer.

Frem til nå er salget fordelt 40 prosent i USA og det samme i Europa, hvor resterende kommer fra Asia, Australia og Canada, men dette er før man har startet satsingen på det asiatiske markedet.

– Vi har en drøm om å kunne dytte asiatiske pappaer i retningen mot å bli en større del av barnas liv når de er 0-6 år, sier han.

Daglig leder og medgründer Tarjei Espolin Johnson viser fotografen hvor liten man kan pakke minimeisen.

Håkon Mosvold Larsen/NTB / E24/Håkon Mosvold Larsen

Kuttet butikker og reklamebyrå

Med rakettveksten Minimeis opplever skulle man tro at selskapets produkter var å finne i de store butikkjedene, men det er slett ikke tilfellet.

I fjor bestemte selskapet seg for å trekke alle produktene fra butikkhyllene, for å selge alt direkte til forbrukeren gjennom egen netthandel – det som i bransjen ofte kalles DTC (direkte til konsumenten).

– Hadde vi vært i butikker i fjor hadde vi vært helt på kanten av overlevelse. Regnestykket var enkelt. Hvis vi tjente 90 dollar per minimeis, ga vi bort 60 dollar til butikkjedene, så om vi da kunne selge mer på å bruke under 60 dollar per salg på sosiale medier, så var dette mye mer skalerbart, sier Johnson.

– Men kan dere klare å vokse dere så store som dere ønsker uten å være i butikkhyllene?

– Jeg tror mange gründerbedrifter har den misoppfattelsen at man må være i butikk hvis man selger et produkt. Men for 50 dollar på Instagram kan jeg nå mange flere folk enn en butikk klarer på en dag, sier Johnson.

Han legger til at i Asia, som er neste marked for selskapet, er netthandel kommet mye lenger enn i Europa og USA.

DTC-trenden er sterk i USA, og flere kjente merkevarer har slått seg opp denne måten, deriblant skomerket Allbirds og koffertmerket Away, som startet opp utelukkende med å selge produktene gjennom egen nettside og butikker.

Minimeis har også droppet det eksterne reklamebyrået – deres egne hjemmelagede videoer fungerte rett og slett mye bedre, ifølge gründeren.

– Vi betalte et reklamebyrå en halv million kroner for å lage noe for oss, men det solgte ikke. Folk gjennomskuet det, og newyorkerne ville heller ha våre hjemmelagede filmer med litt sånn halvveis engelsk, humrer Johnson.

Måtte bytte strategi under corona

Viruskrisen har gjort at mange selskaper har raskt måtte snu seg rundt for å gjøre ting annerledes. Det var tilfellet også for Minimeis.

– Vi har hatt fokus på at Minimeisen kan tas med på reise og ta med barna til nye steder, men da det ikke lenger var mulig under corona stupte salget i fem dager. Så vi endret hele kommunikasjonen til at minimeisen også kunne brukes når man var hjemme og hadde kvalitetstid med barna, noe som fungerte veldig bra, sier Johnson og kommer med nok et stikk til butikkene:

– Vi kunne aldri ha endret kommunikasjonen så raskt om vi var ute i butikkhyllene.

Dermed har ikke krisen heller lagt noen demper på salget, ifølge selskapet.

Til høsten kommer Mimimeis med ny bæremeis, som også inneholder sekk og nytt patent, hvor man har jobbet med designbyrået Snøhetta. I tillegg jobber selskapet med et samarbeidsprosjekt om lansering av sko og drikkeflaske.

– Vi har prøvd å holde oss litt under radaren det siste året, for akkurat nå er vi det eneste selskapet som holder på med dette. For selv om vi har patenten globalt, så er det naivt å tro at vi ikke snart får konkurrenter, avslutter Johson.

Her kan du lese mer om

  1. Snøhetta
  2. Varehandel
  3. Netthandel
  4. Minimeis
mail
E24

Start dagen med

Morgengryn Logo

Hold deg oppdatert på de viktigste nyhetene, de siste nøkkeltallene, og dagens kalender. Tilbudet er gratis.

Flere artikler

  1. Betalt innhold

    Fiskersønnen som ble milliardær – og tapte alt

  2. Kolonial.no er allerede på nivå med fjorårets omsetning: – Salget eksploderte i hytteområdene

  3. Freia-eier sender 400 millioner kroner til Sveits

  4. Annonsørinnhold

  5. – Hvis vi ikke klarer dette, kommer Amazon og tar oss

  6. Rekordår for møbelbransjen i fjor