Merkevareekspert: – Nordea bommer når de må forklare logoen

Nordeas nye logo faller ikke i god jord hos professor og merkevareekspert Christian Sinding, som mener logoen er intetsigende, tradisjonell og uinteressant. Men flere eksperter har en annen oppfatning.

HØY PULS: Nordeas nye logo er blitt en puls. Den symboliserer hva banken skal være i fremtiden: En bank med en menneskelig og finansiell puls, ifølge Nordea selv.
Publisert:

Denne uken firet Nordea seilet for siste gang, og har byttet logo til en puls, eller en rekke med vertikale søyler, alt ut ifra øyet som ser.

Pulsen har tatt ett og et halvt år å designe for det svenske byrået Bold.

– Vår nye visuelle identitet gjenspeiler hvordan vi ønsker at Nordea skal bli oppfattet i fremtiden – som en bank med en menneskelig og finansiell puls. Den nye logoen, symbolbruken, fargepaletten og skrifttypen skal visualisere dette, sier Helena Andreas, leder av Group Marketing and Communications i Nordea i en pressemelding.

Hva synes du om den nye logoen? Del dine meninger kommentarfeltet!

Nordeas gamle logo, seilet, måtte bite i gresset fordi det ikke var digitalt nok. Det klarte heller ikke å adressere møtet banken har med kundene sine på en tilstrekkelig måte, ifølge Nordea.

– Seilet ble skapt da det var viktig å bygge en enhetlig identitet for alle nordiske land og har fungert veldig bra for oss, men verden forandres, vi har blitt digitaliserte og kundenes behov forandres. Vi har en mye tettere dialog med kundene våre og det er mer relevant å ta en identitet som adresserer pulsen, eller møtet vi har mellom kundene, og som seilet ikke var tenkt for, forklarer Andreas til Kampanje.

Ikke begeistret

Merkevareekspert Christian Sinding

E24 har fått en rekke eksperter til å vurdere den nye logoen til Nordea.

Blant dem er Christian Sinding, som har over 40 års erfaring med merkevarebygging.

Han er ikke særlig imponert.

– De har strammet opp bokstavene og lagt inn et nytt symbol. Det kaller jeg tradisjonelt, trygt og uinteressant, og noe helt annet enn for eksempel det radikale byttet DNB gjorde for noen år siden, sier Sinding til E24.

Han sier han ristet på hodet da han først så den nye logoen.

– Jeg tror ingen vet hva disse strekene egentlig skal symbolisere før man får det forklart. Nordea bommer når de må forklare logoen. De sier de skal representere finansiell puls og menneskelig kontakt, men de assosiasjonene må de nok jobbe veldig hardt med.

Sinding, som selv er Nordea-kunde, mener imidlertid at den nye logoen er bedre enn den gamle.

– Jeg har alltid vært skeptisk til formidlingsevnen til seilet i deres gamle logo, fordi det bare har vært et uforståelig og forstyrrende element. Den nye logoen har bokstaver som gir et klarere inntrykk, og det er klokt at de har beholdt den blå signalfargen, sier Sinding, som mener Nordea ikke burde hatt noe symbol i logoen i det hele tatt.

HALVANNET ÅR: Arbeidet med den nye logoen er gjort av det svenske byrået Bold, og har tatt ett og et halvt år.

Anslår kostnad på nærmere 300 millioner

Det vil ifølge Nordea selv ta flere år å fullføre utskiftningen av den gamle logoen til den nye. Men hvor mye den mørkeblå herligheten har kostet, får vi ikke vite.

– Dette er en del av en større prosess, så det er vanskelig å bryte ned eksakt hvor mye det koster, sier Andreas til Kampanje.

Les også

Ny logo i alle nett-banker

Sinding anslår dog at selve logofremstillingen har kostet mellom en og fem millioner kroner, men at det er implementeringen som virkelig vil koste.

– Jeg vil tro det vil koste nærmere 300 millioner kroner å implementere denne nye logoen. Det er snakk om å endre alt fra brevark og visittkort, til skilter og filialer.

– Utfordring for Nordea

Professor i markedsføring ved NHH, Magne Supphellen.

Professor i markedsføring ved NHH, Magne Supphellen trekker frem særlig identifiseringseffekten og signaleffekten som sentrale når man vurderer logoer for etablerte merkevarer.

– Identifiseringseffekten handler om i hvilken grad logoen kobles til riktig virksomhet. En ny selvstendig logo som denne må eksponeres hyppig sammen med merkenavnet for å utvikle identifiseringseffekten, sier Supphellen.

Signaleffekten handler om hvilke assosiasjoner logoen vekker.

– Det kan være en utfordring i Nordeas tilfelle at logoen isolert sett kan vekke assosiasjoner til helt andre kategorier enn banktjenester, men så lenge logoen brukes sammen med merkenavnet i tidlige faser, er ikke dette et vesentlig problem. Det er ingen andre bank-logoer som ligner, så på sikt vil identifiseringseffekten kunne bli meget god.

Sammenligner med Nike

Den store utfordringen for alle banker i dag er å kombinere økt digitalisering med personlig kundebehandling, ifølge Supphellen, som mener logoen antagelig treffer bra på denne kombinasjonen.

– Den gir assosiasjoner til pulsslag, og den har et mer moderne og digitalt preg enn den gamle logoen. Pulsen i logoen kan vekkes til live og skape bevegelser på digitale flater. Det vil styrke signaleffekten og dessuten fange oppmerksomheten. Logoen har et godt potensial, etter min vurdering.

Han mener nye logoer ikke bør vurderes utelukkende fra de umiddelbare assosiasjonene den vekker første gang man ser den.

– Poenget er at logoen vil lades med innhold etter hvert som den eksponeres i stadig nye sammenhenger. Gjøres dette ut fra en bevisst strategi, vil meningsinnholdet bli klarere og tydeligere over tid. Det var ikke helt enkelt å tolke logoen til Nike da den ble lansert. I dag er swoosh'en til Nike en meget sterk og distinkt logo som helt klart bidrar til økt effektivitet i kommunikasjonen.

– Mange digitale muligheter

Art Director og frilanser Tormod Aasland har flere års erfaring fra selskaper som Melvær & Lien, Oktan Publicis og Statoil. Han berømmer Nordea for å ha kommet med en sterk digital logo.

Art Director og frilanser Tormod Aasland.

– De har gått fra en arkaisk logo til en logo som fungerer bedre i digital markedsføring. Jeg skjønner hva de vil, men rent symbolsk er den veldig generisk, med svært liten særegenhet. Pulsen er jo tydelig, men det er lite som fester seg med den, og den sier lite om disse menneskelige verdiene de vil ha frem. Men hvor vellykket logoen vil være, kommer an på hvordan de kommer til å bruke den.

Også Ståle Bakke, som i dag er pensjonert, men har lang erfaring fra en rekke store reklame- og designbyråer, mener Nordea bommer på hva de ønsker å symbolisere med logoen.

– Logoen har svært mange digitale muligheter, som gjør den sterk. Når det er sagt så er en teknisk logo med en finansiell historie på grunn av pulsen, men den minner ikke mye om menneskelighet, så det trenger ikke Nordea å lyve på seg, sier Bakke, som kunne tenke seg flere farger for å treffe bedre.

Hadde ønsket modigere logo

Marianne Zaitzow i reklamebyrået Affair mener strategien med utgangspunkt i at kunden ønsker å nå dem når det passer dem, og at Nordea skal fremstå som tilgjengelig, er bra. Hun er imidlertid noe skeptisk til puls-logoen.

– Jeg synes kanskje at det å «ta pulsen» på kundene er litt vagt og lett kunne vært brukt uansett virksomhet. Når logoen da baserer seg på dette i det visuelle uttrykket, kan det muligens bli litt uklart hva Nordeas virksomhet er. På en annen side: en logo skal ikke fortelle hele historien om bedriftens virksomhet, men være med på å skape gjenkjennelse og gi gode assosiasjoner, sier Zaitzow, som beskriver utformingen som rund, myk, vennlig og seriøs.

Les også

Fastrentekrig til tross: Disse banksjefene og privatøkonomene har flytende rente

Hun mener Nordea burde tørre å være litt dristigere.

– Personlig syns jeg at jeg har sett lignende logoer tidligere, og er litt usikker på om den umiddelbart vil få stor gjenkjennelse. Nå skal ikke en bank fremstå som spennende og trendy, men kanskje et litt modigere uttrykk hadde blitt opplevd som friskt og nytt?

Saken fortsetter under bildet!

DIGITAL STYRKE: Ekspertene E24 har snakket med roser Nordea for å komme med en svært sterk digital logo.

Trend å velge abstrakte symboler

Professor og fagansvarlig for grafisk design og illustrasjon ved Kunsthøgskolen i Oslo, Martin Lundell synes det er vanskelig å vurdere en logo isolert sett, men synes det er verdt å merke seg at stadig flere selskaper velger å gå for mer abstrakte logoer.

– Nordeas nye logo kan minne litt om Manpowers nye logo, som også har en type avrundede diagramsøyler. Det er interessant at logoene til disse to selskapene går i retning av en abstrahert puls, og tyder på at bedrifter som driver med helt forskjellige ting, kan bruke lignende symboler. Også Statoil er et eksempel på noe lignende, som gikk fra å ha en logo med en oljedråpe, til å gå over til en ny logo hvor de ønsker å si at de er et energiselskap og ikke et oljeselskap, sier Lundell, som berømmer Nordea for å ha en klar og gjenkjennelig skrift.

At man bruker et generisk og abstrakt symbol som kan tolkes på mange måter, trenger imidlertid ikke å bety noe negativt, mener Lundell.

– Det kan være gode argumenter for å ha en logo som kan fylles med mye. Et eksempel er Apple-logoen. Hadde den logoen kommet i dag, så hadde man kanskje sagt at den var banal og den må forklares.

Nordea: – Pulsen vil understreke det menneskelige

Helena Andreas, leder av Group Marketing and Communications i Nordea er ikke enig i at puls-symbolet er for generelt, og at det ikke vil gi de ønskede assosiasjonene.

– Det vil alltid være ulike meninger om en logo. Vi har fortsatt det samme navnet, og logoen i seg selv er veldig lik vår forrige. Vi vil starte å bruke puls-symbolet der det tjener en hensikt for å forsterke vårt hovedbudskap, og over tid vil det bli assosiert med Nordea, akkurat som seilet, sier Andreas til E24.

Hun mener den nye logoen er varmere, både i farge, form, bildeformat og tone.

– Når puls-symbolet brukes på relevante måter, vil det understreke det menneskelige aspektet av det forholdet vi har med kundene våre og med samfunnet, sier Andreas.

– Hva er grunnen til at dere velger et puls-symbol, som jo ikke føyer seg inn i det forventede visuelle bransjespråket for sektoren deres?

– Vi mener pulsen fanger den moderne banken vi vil være for kundene våre, ansatte og samfunnet. Banksektoren utvikler seg, og det gjør også vi.

Les også

Låneetterspørselen faller – men én lånetype vil flere nordmenn ha

Les også

Dette er den nye sjefen i Nordea i Norge

Les også

- Blir deilig å slippe Java-maset

Publisert:
Gå til e24.no

Her kan du lese mer om