Kriserammede H&M starter nytt varemerke for millennials

H&M-aksjen har stupt, etter dårlig salg og kritikk om at de ikke skjønner seg på netthandel. Nå starter de nytt merke, som kun skal selges på nett og i pop up-butikker. 

NETT-TRØBBEL: H&M har satset på flere butikker, som denne i Moskva - men får kritikk for å ha vært for dårlige på netthandel. Sist fredag leverte de fallende salgstall for første gang siden 90-tallet.

Foto: Denis Sinyakov Reuters
  • Nina Tuv
Publisert:,

Det nye merket heter /Nyden og skal antagelig lanseres på nyåret.

– /Nyden er en mindre startup som vi ser frem til å fortelle mer om innen kort tid, var alt Henne & Maurits ville si til svenske Dagens Industri torsdag.

Merket skal være spesialdesignet for såkalte millennials, altså folk som er født mellom 1983 og 2000.

Det kommer frem i et intervju The Cut har gjort med mannen bak det nye merket, svenske Oscar Olsson.

Krisestemning med negativt resultat

Den siste tiden har den svenske klesgiganten vært i hardt vær. Så langt i år har markedsverdien falt med nesten 30 prosent.

AKSJESTUP: H&M

Foto: Knut Falch NTB scanpix

Administrerende direktør i kleskjeden, Karl-Johan Persson, meddelte i forkant av et nylig resultatslipp til aksjonærene en ambisjon om omsetningsvekst på mellom 10 og 15 prosent i 2017.

Slik gikk det ikke. Da de for en uke siden slapp resultatene var fortegnet negativt, med et fall i salgstallene på fire prosent. Det er første gang dette har skjedd med H&M siden 1990-tallet.

Dette utløste et ytterligere børsras for klesgiganten. På det meste var aksjen ned 16 prosent på den skjebnesvangre fredagen.

Onsdag skriver E24 har aksjen ikke har vært billigere siden januar 2009, og konsernsjef Persson får skarp kritikk for å ikke satse tilstrekkelig på netthandel.

Det svake utviklingen medfører dessuten at flere butikker skal stenges og færre nye butikker skal åpne.

Les også

Vil kaste sjefen i kriserammede H & amp;M: – De fleste andre hadde fått sparken med slike resultater

En helt ny strategi

På sikt er det meningen at netthandel og andre varemerker skal kompensere for H&M-merkets nedadgående salg, skriver Dagens Industri.

/Nyden virker å være innenfor denne planen.

I artikkelen i The Cut kommer det frem at det nye varemerket er et resultat av Oscar Olsson plan for å forutse folks handlemønstre ti år frem i tid, ved hjelp av filosofi, sosiologi og markedsundersøkelser.

Han uttaler at målgruppen, som han kaller Netocrat (som har samme betydning som millennials), er mer sensitive til kredibilitet, grad av autentisitet og personlighet.

– De er også mer sensitive enn noensinne til utnyttelse av seg selv eller andre mennesker, sier Olsson.

Resultatet er at den tradisjonelle motebransjen, hvor de største varemerkene dikterer hva konsumentene skal ha på seg, ikke vil tilfredsstille denne gruppen unge mennesker, mener han.

DESIGNER: Suespillerinne Noomi Rapace.

Foto: Espen Braata VG

På bakgrunn av dette skal også en rekke ulike personer inkluderes i designprosessen.

Dette for å sørge for at klærne får preg av mange ulike personligheter, slik at konsumentene i større grad kan finne noe som tilfredsstiller deres smak.

Skråstreken i navnet symboliserer nemlig at produktene har flere skapere, såkalt «co-creation».

Olsson har håndplukket medskaperne selv, og disse skal designe klær de selv ønsker å se i verden.

«Lisbeth Salander» på designlisten

Ifølge The Cut er to designere bekreftet til nå: tatoveringsartisten Doctor Who og den svenske skuespilleren Noomi Rapace, kjent fra blant annet filmatiseringen av Stieg Larsson Millenium-trilogi.

Prosessen fra designstart til produktene leveres hos kunden skal kun ta tre til fire uker.

Dette ettersom skaperne vil få besøke /Nydens designsenter i Los Angeles, hvor de kan gå gjennom hundrevis av allerede utviklede stoffer som har blitt silt ut gjennom markedsundersøkelsene. Så kan kunder bestille produktene via nettbutikken eller i såkalte pop up-butikker, som er butikker som bare er åpne i et kort tidsrom.

Les også

Komplett tar i bruk Amazon-triks midt i julehandelen

Les også

Nyhetsbyråer krever at Facebook betaler for artikler

Les også

– Vi skal være like gode på nett som i butikk

Her kan du lese mer om

  1. Netthandel
  2. Sverige
  3. Digitalisering
  4. H&M
mail
E24

Start dagen med

Morgengryn Logo

Hold deg oppdatert på de viktigste nyhetene, de siste nøkkeltallene, og dagens kalender. Tilbudet er gratis.

Flere artikler

  1. – De fleste andre hadde fått sparken med slike resultater

  2. Karl-Johan Persson går av som toppsjef i H&M

  3. H&M letter på nettsløret – selger for 29 milliarder kroner online

  4. Annonsørinnhold

  5. H&M raser på børs - arvingen fikk lønnsøkning

  6. ABG anbefaler gigantoppkjøp av Hennes & Mauritz