Papiravisenes dystre fremtid

Det er ikke mange gode grunner til å være optimist på den brede papiravisens vegne lenger.

Striden mellom papir- og nettredaksjonene i avishusene var oppe til debatt på et møte i Polyteknisk Forening mandag. Det mest iøynefallende ved den debatten var det totale fraværet av sympati for og tro på papiravis som mediekanal.

Sjefredaktør Torry Pedersen i VG Nett kom nær en slags optimisme da han ikke ville avsi noen endelig dødsdom over papiravisen. Han mente dog at den i stor utstrekning ville bli enten et gratis masseprodukt eller et veldig kostbart nisjeprodukt.

Ingen toneangivende representanter for trykte medier deltok i debatten. Er gamlekara med trykksverte i blodet i ferd med å hive inn håndkleet? Muligens hadde de annet å gjøre den kvelden.

The World Association of Newspapers diskuterer nå scenarier for fremtidens avis. De avdekker ikke mindre enn 66 endringsdrivere. Ingen av dem er spesielt positive sett med papiravisens øyne.

Publikum blir mer sofistikerte og fragmenterer seg i mindre nisjer hvor de forventer mer relevans og høyere kvalitet på innholdet. Disse endringsdriverne er viktige for hvordan mediene skal forholde seg til leserne:

* Mer gratis informasjon: Det var lettere å ta betalt for innholdsformidling når informasjon var noe ikke alle hadde lik tilgang til. Ettersom mer og mer informasjon blir stadig mer tilgjengelig via nett reduseres verdien av ren formidling.

* Profesjonelle kunder: En ny, stor gruppe av velutdannede kunder vokser frem med utstrakt kunnskap om konkurrerende produkter/tjenester og priser.

* Fragmentering av publikum: Flere kanaler og innholdsleverandører betyr uttynning av publikum for den enkelte leverandør.

* Personifisert innhold: Kundene foretrekker å bli behandlet som enkeltindivider, og ikke som del av en gruppe.

* Individualisme: Økt verdsetting av individualitet og skreddersøm gir massemedier en ulempe ettersom de tilbyr samme innhold til alle.

* Nye tjenester: Med RSS/webfeeds og personlige nettsider kan alle sette sammen sitt eget nyhetsbilde.

* Sosiale nettverk: Facebook og andre sosiale nettverk vokser i betydning, og tar over mye av formidlingen av nyheter og snakkiser.

* Globalisering av publikum: Kulturelle barrierer følger i mindre grad geografiske grenser, og medier fra andre land stjeler tid og oppmerksomhet.

* Mindre lojalitet: Hvis publikum ikke liker det de får er det lavere terskel for å bytte til en annen leverandør.

Annonsørene vil alltid dilte etter de som kan tenkes å kjøpe produktene og tjenestene de tilbyr. I dette arbeidet har de fått nye muligheter og bedre verktøy, og de finner seg ikke i å måtte jakte bever med bombefly lenger. Følgende endringsdrivere er sentrale for annonsørene:

* Mindre massemarkedsannonsering: I et fragmentert medielandskap vil lett identifiserbare nisjegrupper være mer interessante enn massemarkedet sett fra annonsørenes side. Kundesegmentering utvikler seg fra slakt til kirurgi.

* Mer direkteannonsering: Annonsørene finner nye måter å treffe forbrukerne på gjennom sosiale nettverk, egne nettsider, nyhetsbrev, kundemagasiner etc.

* Jungeltelegrafen: Såkalt "viral marketing" gir bedre gjennomslag enn annonser fordi det er personer vi stoler på som formidler markedsføringen.

* Nye måltall: Digitale medier gir bedre måling av faktisk gjennomslag for annonser, og gamle lesertall mister tillit.

* PR og markedsføring fusjonerer: Redaksjonelt innhold gir bedre gjennomslag enn annonser og PR-aktiviteter spiser derfor av annonsebudsjettene. Men reklame på redaksjonell plass gir ikke inntekter til avisene.

Utviklingen ser ut til å dra avisene i flere retninger samtidig.

På den ene side melder avislederne i WANs undersøkelse at analytisk journalistikk blir viktigere fordi folk ønsker å få satt begivenhetene i nyhetsstrømmen i en større sammenheng og få hjelp til å navigere i en kompleks verden.

På den annen side er såkalt ”nyhetsnacks” med enkle og umiddelbart appellerende nyhetssaker i ferd med å bli normen også i avisene ettersom publikums totale nyhetsbehov er overmettet.

Få har appetitt på økologisk brokkoli til ti kroner dagen midt i en overflod av ”smågodt”. Livsbetingelsene for en bred avis som skal differensiere seg på analyse og kvalitet blir dermed trangere.

Og hva skal de da gjøre?