Nye varer - flopp eller suksess?

For hver nye vare dagligvarehandelen tar inn, går en ut. Bransjen regner med at bare en brøkdel av lanseringene lykkes.

BRYR SEG IKKE: Om Erlend Fjøsna (51) ser et nytt fransk smør i hyllene, kunne han godt tenkt seg å kjøpe det. -Men nye norske varer som dukkeropp, er jeg ikke spesielt opptatt av, sier han.

Furulund Svein Erik
  • Marita E. Valvik - Aftenposten
  • FRANK LYNUM LARS MAGNE SUNNANÅ SVEIN ERIK FURULUND (foto)
Publisert:,

Les mer på E24

Forbered deg på å lete i hyllene når du skal handle dagligvarer de neste ukene. I dag er dagen da dagligvarebransjen har sitt store lanseringsvindu, og nye produkter får kjempet seg plass i hyllene. Samtidig er det dagen da pakningene endres og prisen økes. Dermed stokkes hyllene om.

Rema 1000 forteller at det er flere tusen endringer i hyllene i disse dager. Hos dem, som alle andre dagligvarekjeder, er kampen om hylleplass hard. Her er det ikke én ledig millimeter.

–Kommer en ny vare inn, må en ut, sier innkjøpsdirektør Martin Klafstad i Rema 1000.

Halvparten fiasko
Med så mange varer påvirker dette nær sagt alle hyllene og er et resultat fra den såkalte "høstjakten", dagligvarekjedenes forhandlinger med leverandørene. Den starter på høsten og punktum settes 1. februar. Det forhandles om både priser, plassering og marketing.
I tillegg har leverandørene det de kaller sine store lanseringer. Men de fleste lanseringene forsvinner ut av hyllene i løpet av de neste 12 månedene. Internasjonalt er suksessraten på nylanseringer tre av ti. I Norge er tallene noe høyere. Stabburet regner med at mellom fem og syv av ti lykkes.
–Av rekken produkter som lanseres, er de fleste borte når det er gått tolv måneder, sier analysesjef Terje Møinichen-Berstad i Cart Media.
Han peker på at bransjen bruker enormt med markedsføringskroner for å lansere produktene.
–Gul Ketchup ble lansert i 2003 og sanert i 2004. Mange synes nok den lignet for mye på sennep, selv om smaken var god. Den er ute, sier informasjonsdirektør Robert Rønning i Stabburet.
Selv om mange varer ikke har livets rett, er store merkevareleverandører helt avhengig av innovasjonen. Problemet er at leverandørene aldri helt vet hva som kommer til å slå an hos forbrukerne.
Stabburet er ikke de eneste som feiler. Blant de største floppene bransjen har opplevd, nevnes svært ofte sjokoladen Soho fra Nidar. Den kostet det 70 millioner kroner å utvikle, og Nidar kjørte et massivt annonseopplegg for den. Etter tre år kastet de likevel inn håndkleet og erkjente at forbrukerne ikke ønsket produktet.

Frossent hos Gilde
Også spa-serien Explore fra Lilleborg går inn i historien som en fiasko. 41 millioner i reklamekroner brukte Lilleborg på å fortelle om seriene Heitur Pottur fra Island, Segredos fra Amazonas og Phan Klai fra Thailand. Måneder etter var den helt ute.
Med statistikken mot seg trenger man ikke gå så langt tilbake som Soho for å finne feilsatsinger i norsk dagligvare. Gilde lanserte en hel serie produkter i fjor under det nye navnet "Fryst".
–Nei, den gikk ikke bra, sier kommunikasjonsdirektør Nina Sundqvist i Nortura, Gildes og Priors eierselskap.
Serien inneholdt 40 ulike produkter og skulle bli en konkurrent i frysedisken. Konsekvensen er at produktene er trukket ut av handelen.
Heller ikke de sunne pølsene ble noe suksess. Mills lanserte laksepølser, Mills (Vita Hjertego’) og Gilde (Omega Pluss) kom med omega-3 pølser. Alle er nå ute av butikkhyllene.

Suksessene
Mens forbrukerne lett glemmer alt som ikke fristet i fjor, står det igjen noen suksesser. Stabburet ser nå at 30–40 prosent av omsetningen i dag kommer fra produkter de har lansert de siste tre årene.
–Nytenking er helt avgjørende, sier Rønning og legger til at det da må være takhøyde for å feile.
Av de siste suksessene for Stabburet finner vi fersk leverpostei, relanseringen av Big One pizza og Noras rørte syltetøy.
Også Sørlandschips fant gull med lanseringen av håndlagetserien, særlig Sørlandschips med Maldonsalt har vært en suksess. Serien økte omsetningen til Sørlandschips med 60 prosent.
Pierre Roberts største suksess i fjor var en barnekolleksjon i ull, mens Q-meieriene opplevde en stor opptur med sitt yoghurtprodukt Skyr. Gilde melder om at de ikke klarer å produsere nok av ferdigstekt kjøttdeig med tacokrydder.

Nyhetene står i kø

Dagen i dag er en merkedag i matvarebransjen. De viktigste nye produktene de har utviklet, blir gjort tilgjengelige i butikkhyllene.

Treningstrend
Av de store trendene som preger hyllene, kommer energi, sunnhet og trening høyt opp. Tine kommer med det kaller "tidenes lansering", produkter tilpasset før, under og etter trening. Orkla-eide Pierre Robert lanserer en egen sportskolleksjon, de har de siste årene erobret hylle etter hylle med sitt undertøy i dagligvarebutikkene.

Energi
Etter at begrensningene på hvor mye koffein det kunne være i energidrikkene, kommer det nye energidrikker på rekke og rad. Både Ringnes og Coca-Cola kommer med nye energidrikker.
Sunnhetstrenden betyr pizzadeig med fullkorn og spelt, grovere rundstykker, grovere pizzasnurrer.

Økologisk
Ica kommer med økologisk fiskegrateng. Nortura, eierselskapet til Gilde og Prior, lanserer i disse tider økologiske grillpølser under serien Norgården.
Prior kommer med flere produkter av kylling, blant annet gourmet kylling, kyllinglår uten ben og hel høne.

Flere artikler

  1. - Det er til å grøsse av

  2. Saftig satsing på Fanta

  3. Nå slippes 1.700 nye dagligvarer

  4. Annonsørinnhold

  5. Liten effekt av eggblokade

  6. Forbrukere lar seg ikke påvirke av NRK-dokumentar: Ingen nedgang i svinekjøttsalg