Kommentar: Remas «Æpp» er en markedsføringskampanje av noe som ennå ikke er lansert

Remas «Æpp» er hverken innovativ eller lojalitetsskapende. Det er en markedsføringskampanje av noe som ennå ikke er lansert.

La meg gå rett på sak: Remas «Æpp» er ikke «et mageplask» eller «pinlig» som konkurrenten Coops kommunikasjonsdirektør har uttalt i Kampanje.

Det er riktig at «Æppen» ikke er innovativ. Det er ikke nytt med fordelsprogrammer, heller ikke i form av apper. Alle har vel et eurobonus- eller coop-kort liggende.

Den store verdien i å lansere et slikt program er nemlig ikke den tilsynelatende lojaliteten som skapes.

Fra et brukeropplevelsesperspektiv, tilfører ikke «Æ» reell verdi.

På samme måte som å betale med mobilen i kassen ikke er spesielt mer verdifullt enn å betale med kort. Mindre faktisk, siden kortet allerede er så innarbeidet at det innebærer en vaneendring å få det til.

Sehvordan det gikk med DNB og Telenors mobilbetalingsprosjekt «Valyou». Hvis du ikke vet det: Det gikk ikke så bra ...

Fra et økonomisk perspektiv, betyr det opptil 10 prosent rabatt på dagligvarene, som jo er et ok verdiforslag. Å få penger er som regel et godt verdiforslag.

Ikke alle er opptatt av pris, men få liker å betale mer enn man må, eller mer enn det andre betaler for samme vare.

Så Rema sier til sine kunder: Hvis dere laster ned denne appen, så får du billigere mat. Vi kunder svarer: Ok.

Den største «innovasjonen» med Æppen fra forbrukers ståsted er at man kan legge inn betalingskortet sitt og så betale med det samme kortet senere uten å måtte få stempel på et kort, ha med et dedikert fordelskort eller åpne en app i kassen, som av kan oppleves som stor svakhet ved mange andre fordelsprogrammer.

Mye digital innovasjon handler om reduksjon av friksjon. Det er mer bekvemt å bestille en Uber-bil, og slippe å dra frem kortet etter turen enn å gå gjennom brukeropplevelsen til en vanlig norsk taxi. Samtidig er det poeng at digitaliseringen av tjenesten fører til en disruptivt mer effektiv prosess og forretningsmodell, som gjør det mulig å ha så lave priser som mulig.

Æ gjør hverken det ene eller det andre. Ja, det blir lavere priser, men ikke som en effekt av en disruptiv mer effektiv prosess.

Uber har ingen ansatte sjåfører. De er frilansere som får en cut av det de selger. Minimal risiko for Uber, stor fleksibilitet for sjåførene som på et eller annet tidspunkt blir byttet ut med selvkjørende biler (men forretningsmodellen står like støtt da). Callsenteret er en datamaskin, og samme system brukes over hele verden. Ekstremt effektiv.

Dette skaper en dobbel effekt ut mot kunde som er vanskelig å stå imot: Lavere priser + mindre friksjon. Selve kjernen av innovasjon.

Æppen er ikke innovativ, men er den lojalitetsskapende?

Nja. Jeg handler på «min» Rema fordi

1. Den ligger der den ligger
2. Fordi det er en veldrevet butikk med hyggelige ansatte som sier hei. Først på tredjeplass kommer pris.

De fleste nordmenn er enige. Beliggenhet er den viktigste predikatoren for lojalitet i dagligvarehandelen.

Så hvis «Æppen» hverken er innovativ eller vil ha en stor effekt på lojalitet, hvorfor lanserer de den da?

Rema må etablere et digitalt forhold til sine kunder som gjør at de kan få data tilbake. Men kanskje enda viktigere: gjøre det mulig å bygge en digital plattform for fremtiden hvor ulike tjenester og produkter kan lanseres for å skape økt lojalitet og mer salg.

Enkelt sagt, så er Æ en markedsføringskampanje for noe som ennå ikke er lansert.

Og det er her den potensielle verdien i Æ ligger (for Rema).

De kjøper i praksis dine betalingsdata, slik at de kan gjøre noe med dem senere. Det er ikke et nytt fenomen.

Vipps brenner mest sannsynlig av mangfoldige tusen hver dag for at vi skal kunne sende penger til hverandre gratis. Så vennebetaling i seg selv er ikke målet for Vipps, men en effektiv og smart inngang til et nytt digitalt betalingsmarked.

PayPal kjøpte også sine første kunder ved å fylle opp kontoene deres med gratis penger for å få i gang hjulene.

Rema bygger et grunnlag som de kan drive innovasjon på i fremtiden. De eier også 10 prosent av rakettselskapet Kolonial.no. I Danmark har de lansert delingsappen Vigo, som lar andre handle for deg.

Rema er ikke «pinlig» lite innovative som Coop-sjefen virker å hevde.

Skyttergravskrigen mellom dagligvareaktørene fremstår banal når man ser på hvilken vei verden går.

En stor trend er anerkjennelsen av at data eies av kunden og han/hun kan fritt ta den med seg til den tjenesten han/hun måtte ønske.

PSD2-direktivet fra EU, som vil effektueres i løpet av 2018, betyr at bankene må delekundenes betalingsdata med tredjeparter.

Dette åpner et stort mulighetsrom for små fintech-startups som kan lage tjenester som sikter seg inn på å disrupte deler av store verdikjeder.

Noen av bankene, på sin side, «går til sengs med fienden» for i det hele tatt være med i gamet. Nordea og Danske Bank samarbeider blant annet om Mobile Pay. Det er smartere enn å gjøre ting alene, men spørsmålet er om det er nok til å stå imot Facebook og Alipay?

Hvem blir grensesnittet mot kunden?

Mens Kiwi og Rema gir 10 prosent rabatt på gulrøtter for å skape lojalitet, er kampen på et annet nivå i Silicon Valley. Google, Facebook, Apple og Amazon bygger store geografioverskridende plattformer og som jobber med det «riktige» spørsmålet: Hva blir grensesnittet mot kunden?

Se for deg Google Home, for eksempel, som er en personlig assistent for hjemmet. Den kan styre hjemmet ditt ved hjelp av dine talekommandoer. Også handlelisten.

Hva om du bare snakket inn handlelisten, og den kjørte et prissøk som fant den beste samleprisen hos kolonial.no, som to timer senere var på døren di med en selvkjørende bil? Hvilken relevans har Rema 1000 sin æpp da?

Det er kanskje en slik virkelighet Coop og Rema bør forberede seg på for å sikre sin posisjon også i fremtiden.

I mellomtiden kan Rema 1000 og de fleste andre fysiske matbutikkene lage «æpper», nyte den begrensede konkurransesituasjonen, ta ut milliardoverskudd og trøste seg med at «beliggenhet» fortsatt er den største predikatoren for lojalitet i dagligvarebransjen.