Spiser av konkurrentene – men fortsatt skeptisk til gigantfusjon

Mens omsetningen i sportsbransjen som helhet har bremset noe opp, har Stadion fortsatt med kraftig vekst. Men toppsjefen er fortsatt bekymret for langtidseffektene av fjorårets gigantfusjon mellom Intersport og Sport1.

Etter tidenes beste salgstall i fjor, opplevde sportsbransjen som helhet en viss brems i andre kvartal i år.

Det gjaldt imidlertid ikke for Stadion-kjeden. Selskapet er en paraplybedrift for 127 sportsbutikker rundt om i landet, noen av dem spesialbutikker for én aktivitet eller idrett.

Butikkenes omsetning økte snarere med 25 prosent i tremånedersperioden april-juni, sammenlignet med fjoråret. Trekker man fra de 13 nye butikkene kjeden ikke hadde i fjor, var tallet 18 prosent.

– Etter rekordøkningen på 70 prosent i første kvartal, gir det et samlet volum på 785 millioner kroner i første halvår. Det er opp 45 prosent, mot bransjens 8 prosent, sier Stadion-sjef Gisle Daviknes.

Klyper seg i armen

Dette gjør at Stadion stjeler markedsandeler fra konkurrentene.

Ifølge Daviknes står Stadion nå for 11,3 prosent av omsetningen i sportsbransjen i første halvår, mot 8,5 prosent på samme tid i fjor. Tallet har aldri vært høyere, forteller han.

– Det er til å klype seg i armen av utviklingen.

Årsaken er nok sammensatt, sier Daviknes. XXL har tidligere meldt om en tilbakegang på 13 prosent i andre kvartal, mye på grunn av stengte butikker og problemer med leveranser som følge av pandemien. Også Intersport gikk noe tilbake.

Daviknes tror imidlertid ikke dette utgjør hele bildet for Stadions vekst.

– Mange er blitt mer bevisst på lokal handel, og flere etterspør kvalitet. Det gjelder på produkt, så vel som på rådgivning og personlig service. Det innbefatter også oppfattelsen av butikkens sortiment.

Om Stadion kan beholde nyervervede markedsandeler, synes Gisle Daviknes det er vanskelig å si noe om. Krystallkulene som viser fremtiden har aldri vært mer grumsete enn de er nå, sier han.

– Jeg tror noe av det forbruksmønsteret vi har sett er varig, som at man ønsker mer kvalitet kontra bruk og kast, men akkurat hvor mye er veldig usikkert.

Mindre prispress

På samme tidspunkt i fjor ventet sportsbransjen på å få vite om Konkurransetilsynet ville tillate fusjonen mellom Sport1 og Intersport eller ikke.

Under behandlingsprosessen var Daviknes tydelig overfor tilsynet på at han mente en sammenslåing ville føre til en uheldig maktkonsentrasjon – noe som ville bli ødeleggende for konkurransen i markedet.

Konkurransetilsynet endte med å si ja, og de to tidligere konkurrentene har nå i snart ett år hatt samme eiere, først og fremst Bjørn Rune Gjelsten og Olav Nils Sunde. Ifølge Gisle Daviknes er det for tidlig å si hvordan det faktisk har påvirket markedet.

Han sier det har vært færre kampanjer, mindre prispress og høyere marginer det siste året, men vet ikke hvor mye som kan tillegges effekten av å ha en stor aktør mindre å konkurrere mot.

– Den voldsomme etterspørselsboosten i kjølvannet av covid-19 har gjort at hovedutfordringen har vært å skaffe nok varer. Som en konsekvens er det da plass til alle.

– Men i det lange løp tror jeg at de innsigelsene vi hadde til fusjonen, fortsatt står seg.

Sport 1 og Intersport drives i dag som to separate kjeder. Ifølge DN økte førstnevnte salget med 20 prosent i andre kvartal, og tok med det innpå XXL.