HEVNEN ER SØT: På 20 år har nerdenes lekegrind, internett, blitt den sterkeste driveren for økonomisk vekst.

Colourbox

Kommentar: Nerdenes hevn

Derfor må norske toppledere slutte å føle det samme for digital transformasjon som de gjør for et tannlegebesøk.

  • Thomas Høgebøl
    Journalist
Publisert:
Dette er en kronikk
Kronikken gir uttrykk for skribentens holdning. Du kan sende inn kronikker og debattinnlegg til E24 her.

Selvinnsikt er noe alle tror de har, men de færreste besitter. Ifølge Bain & Company mener 80 prosent av administrerende direktører at deres brand leverer en uovertruffen kundeopplevelse. Hvor mange av kundene deres er enige? 8 prosent.

De siste 10 årene har det blitt skapt digitale giganter som Tesla, Amazon, Google, Facebook, AirBnB, Uber og Apple. Sistnevnte har alene endret mobilbransjen, fotobransjen, musikkbransjen og spillbransjen. Og uansett hva du gjør, klør du deg i hodet og lurer på hvordan din virksomhet kan sammenlignes med det de holder på med. Men disse selskapene har ikke lykkes først og fremst fordi de er bygd på en digital plattform, de har lykkes fordi de har et nært forhold til sine kunder.

Apple leverer en designopplevelse som føles helt ned i mitt menneskelige DNA. Airbnb er hjemmekoselig og kjennes underlig nok mer pålitelig ut enn de store hotellkjedene. Amazon vet hva jeg vil ha før jeg selv vet det, og et enkelt klikk senere kommer det hjem på døra. Jeg kan se hvor Uber-sjåføren er og hvordan de andre kundene har likt han/henne når jeg bestiller, og slipper å dra kortet når jeg er framme. De nye gigantene er ikke teknologiselskaper først og fremst, de er selskap født i en moderne tid med uovertruffen innsikt i målgruppens endrede forbruksmønster.

Konkurransen øker, og med internett og smarttelefoner kan forbrukerne til enhver tid sammenligne merker, produkter og priser. Differensiering har blitt vanskeligere. Kommer du på noe smart, følger konkurrentene raskt etter. Samtidig som kundene etterspør sterkere merkevarer, har annonsering blitt dyrere. Akkurat som at kundelojaliteten synker, mens den totale investeringen for å få en forbruker til å gjennomføre et kjøp - den øker.

Og her er det den digital transformasjonen kommer og banker på døren, og den handler ikke nødvendigvis om digital markedsføring og nye apper. Transformasjonen handler om å investere i bedre servicedesign for å få tettere kunderelasjoner og slik redusere kostnadene som utløser salg.

De siste 20 årene har internett gått fra å være en lekegrind for nerds, til å bli den sterkeste driveren for økonomisk vekst for de fleste merkevarer og bransjer.
Det digitale er grunnelementet for alle suksessfulle selskap. I bankbransjen måtte man tidligere ha masse ansatte, fysiske kontorer og enorm likviditet. Da Apple Pay ble lansert i oktober i fjor hadde tjenesten etter tre dager mer enn én million registrerte kredittkortkunder å slippe løs på de 220.000 forhåndsregistrerte forhandlerne. Gamechanger.

Når transaksjonene blir 100 prosent digitale, vil ikke bankene lenger være et synlig ledd i verdikjeden. I mediabransjen trengte man trykkeri, journalister, fotografer, designere, og landsdekkende distribusjon, nå kan en blogger i Harstad med laptop og en OK nettforbindelse hamle opp med de store mediehusene om enkeltsaker. Musikkbransjen har de siste årene vært gjennom endringer få eller ingen kunne forestille seg. Og ikke la meg starte med reisebyråene, bokhandlerne eller fotobutikkene.

Det er naturlig å mislike forandringer. Innovasjon er vanskelig å forsvare seg mot der den rykker fram, i forskjellig tempo, på forskjellige fronter. Over natten kan selskaper du ikke hadde i tankene som en konkurrent, fremstå som svært attraktive for dine kunder. Hvem hadde for fem år siden trodd at Google skulle bli en utfordrer til de etablerte bilprodusentene. Om 10 år antas det at 40 prosent av verdens 500 største selskaper vil være ute av listen - og det gjelder altså 500 av verdens dyktigste selskaper. Hvordan tror du det vil gå med de som rygger med analogt bind for øynene inn i framtiden?

Den nevnte taxi-appen Uber ble lansert sommeren 2009 og gjorde raskt rent bord i de amerikanske storbyene. I 2012 gikk de internasjonalt. Den norske taxibransjen burde som et resultat blitt inspirert i 2009 og livredde i 2012. Isteden kom Oslo Taxi med sin første app på sensommeren 2012, en elendig app. Deres forsvar mot konkurransen var altså å lansere et dårligere produkt. Da Ubers ankomst i det norske markedet ble gjort kjent i september 2013 svarte den norske taxinæringen med å klage til politikerne.

Sorry. Too little. Too late.
Uber vinner kampen i London, verdens tøffeste taximarked, så hvem tror du vinner i Norge?

I dag er det omtrent umulig å bygge relasjoner til kundene dine uten å ha en digital plattform som forbedrer og kompletterer kundeopplevelsen, uansett om du selger transport, tellerskritt eller tyggegummi. Tesla var først til å initiere en voldsom endring i bilbransjen. Vi kjøper ikke bilen i butikken lenger, vi har allerede gjort researchen på nettet og bestemt oss. Bilforhandlere er ikke lenger butikker, de er varehus som lagrer bilene vi bestemte oss for å kjøpe hjemme foran mac-en.

Verden parrer seg som katter med løpetid. Innen 2020 er fem milliarder mennesker koblet på internett, for ikke å glemme 50 milliarder ting. 152 millioner biler vil være på nettet, det samme vil 100 millioner lyspærer og lamper. Ditt kommende smarthjem vil ikke bare merke seg at lyspæren må byttes ut, den vil også gi beskjed til smart-telefonen din og opplyse deg om nærmeste butikk som har lyspæren på lager - og på salg. Vi er på motorveien til et samfunn hvor produktene som ikke er digitalt registrert eller distribuert like greit kunne vært gravd ned bak låveveggen.

Spørsmålet du må stille deg er hvordan ville ditt selskap sett ut om det ble startet i dag? Svaret er endringen du må gjennom, det er din digitale transformasjon.

Hva alternativet er, kan du spørre Oslo Taxi om i 2020.

Publisert:

Flere artikler

  1. Toppledere bør kunne sin digitale ABC

  2. Slik beskytter du privatlivet ditt mot julegavene

  3. Norsk startup på vei inn i tusenvis av europeiske hjem

  4. – Rema kjøper i praksis dine betalingsdata, slik at de kan gjøre noe med dem senere

  5. Betalt innhold

    Tek-bransjens nye stjerneskudd har alt – bortsett fra oppskriften på høy fortjeneste