Ikea er inne blant verdens 100 mest kjente merkevarer. Hvorfor må vi lete så lenge på Global 500-listen for å finne norske bidrag?

JONATHAN NACKSTRAND / AFP

Norge i omstilling: Her er syretesten

Lille Norge har oppnådd store bragder internasjonalt innen alt fra eksport og teknologi til sport og kultur. På ett viktig felt er vi likevel nesten usynlige. Se på rangeringen av de 500 mest verdifulle merkevarene i verden: hvor mange norske stjerner finner vi der?

  • Bernt Boldvik
    Bernt Boldvik
    Avd.dir. i Patentstyret
Publisert: Publisert:
Dette er en kronikk
Kronikken gir uttrykk for skribentens holdning. Du kan sende inn kronikker og debattinnlegg til E24 her.

Vi begynner på toppen av årsrapporten til Brand Finance over verdens sterkeste og mest verdifulle merkevarer, «Global 500». Der tar Apple førsteplassen foran Amazon og Google. Blant flere svenske merkevarer finner vi den første, Ikea, på 98. plass. De eneste norske, er Equinor på 200. plass og Telenor på 274. plass.

I Norge er vi opptatt av omstillingen etter oljen. Abelia spør: «Er Norge rigget for omstilling?» Norge skal halvere klimagassutslippene i tråd med Parisavtalens mål frem mot 2030, og vi må øke verdiskapingen og sysselsettingen utenfor det oljebaserte næringslivet.

Matematiker og teknologiinvestor Silvija Seres har tidligere foreslått staten som innovasjonsplattform. Hun sier at «Innovasjon har kun en mor, og det er nød», og at nå er Norge i ferd med å gå glipp av den fjerde industrielle revolusjonen. Men vi må ikke glemme at innovasjonen har et annet viktig familiemedlem, nemlig den rike onkelen Merkevaren.

Tiden er moden for å hente den rike onkelen hjem fra Amerika. For når Norge skal utvikle nye, bærekraftige varer og tjenester i et globalt marked, er det avgjørende at næringslivet har solide strategier for å bygge merkevarer og håndtere sine immaterielle rettigheter.

En merkevare er summen av alle assosiasjoner kundene har til et produkt eller en bedrift. Merkevarebyggingen starter ofte med et navn eller en figur – et varemerke. Etter flere år med markedsføring og salg forbinder kundene produktet med en bestemt kvalitet, og de utvikler tillit til produktet. Her blir miljøvennlighet og bærekraft stadig viktigere. Det ligger ofte store økonomiske verdier i en merkevare, og det er gjennom tidlig registrering av varemerket at bedriften sikrer investeringer, eierskap og rettigheter som er nødvendig for å utvikle sterke merkevarer.

Varemerket har en svært viktig garantifunksjon i dagens samfunn. Det sørger for at kundene gjenkjenner produktet og vet hva det står for. For eksempel at et barneplagg merket «Bergans®» har de egenskapene produsenten lover og er produsert i samsvar med internasjonalt og nasjonalt regelverk (miljøvennlige prosesser og materialer, ikke barnearbeid osv.).

Les også: Spotify stuper på børs til tross for resultatbedring

Hele 80 prosent av de samlede verdiene i norsk næringsliv i dag, er immaterielle; det være seg varemerker som allerede nevnt, men også designrettigheter og patenter, fremgangsmåter, databaser, ulike typer åndsverk, forretningshemmeligheter og kunnskapen hos de ansatte. Bare 20 % av verdiene i næringslivet er fysiske, slik som fast eiendom, transport- og produksjonsutstyr og produkter. For 50 år siden var dette helt motsatt.

En europeisk studie fra 2019 viser at bedrifter med utstrakt bruk av IPR både tjener mest og betaler sine ansatte best. Anvendt på norsk næringsliv viser denne studien at de IPR-intensive næringene sysselsetter 26 prosent av arbeidsstokken i Norge, står for hele 49 prosent av Norges bruttonasjonalprodukt (BNP) og betaler sine ansatte 47 prosent høyere lønn.

Samtidig vet Patentstyret fra tidligere undersøkelser at bare 16 prosent av norske virksomheter søker om å registrere varemerke, og 5–6 prosent søker om å registrere design eller patent. Bare én av fem bedrifter svarer at de er interessert i å bruke ressurser på virksomhetens immaterielle verdier. Hos eksportbedrifter er en tredel interessert, og hos bedrifter som driver forskning og utvikling, en halvpart.

Tallene viser at vi må endre holdningene våre til den samfunnsmessige betydningen av IPR. Hvis Norge skal gjøre sine ideer til bærekraftige verdier, vil det kreve ikke bare høyere kompetanse om IPR i den enkelte bedrift, men i hele næringer, offentlige virksomheter, hos politikerne og i hele det nasjonale utdanningsløpet. Her kan vi lære av EU og nabolandene våre, som innlemmer IPR i læreplanene sine helt fra barneskole- til universitetsnivå.

Les også: Her er Sveriges ti største selskaper

I forrige århundre var det regelen at de sterkeste globale merkevarene også var de eldste og mest etablerte, som for eksempel Ford Motors og Kodak. Det var da. Facebook, etablert så sent som i 2004, er helt oppe på syvende plass. Enda yngre merkevarer, som svenske Spotify og tyske Zalando, er godt inne på Global 500-listen allerede.

NHO har særlig tro på seks næringer for fremtidens Norge: Helseteknologi, sjømat, fornybar energi, smart/grønn transport, gjenvinning og infrastruktur/samfunnssikkerhet. Et bevis på at oljelandet Norge har lyktes med omstillingen, kan være at vi etter 2030 finner norske virksomheter fra disse næringene på listen over de 500 sterkeste og mest verdifulle merkevarene i verden.

Publisert:

Her kan du lese mer om

  1. Næringsliv
  2. Abelia
  3. Zalando
  4. Bergans
  5. Omstilling
  6. Barnearbeid
  7. Kodak

Flere artikler