Neppe noen dugnad fra Coop

Når helkommersielle dagligvarekjeder fremstiller det som om de driver dugnad, bør du være på vakt.

«Det koster jo. Men vi føler vi må gjøre dette», sier Bjørn Takle Friis, kommunikasjonsdirektør i Coop om prisfrysen på et utvalg varer.

Det er nesten så man kan få en tåre i øyekroken.

I en tid med økende priser for folk flest i fedrelandet, trår en av tre store butikkeierne til med noe som nærmest høres ut som et bidrag til Den store dugnaden.

De får ha meg tilgitt at jeg er en smule skeptisk.

«Det er ikke så mye markedsføring og PR som er bedre enn god dugnadsånd», kommenterte en akademiker som kjenner bransjen godt.

Å sette ned prisen på et utvalg varer er et velbrukt grep fra dagligvarekjedenes repertoar. Men ideelt sett skal man også finne en knagg å henge det på rent PR-messig.

Det kan være at fiskeprodukter blir billigere for å bidra til folkehelsen, at bind og tamponger blir rimeligere som et feministisk statement eller fordi man vil «ta et tak vi også», som kommunikasjonsdirektøren i Coop sier.

Nu vel, sier jeg.

Priskonkurranse er bra for norske forbrukere, men i den barske jungelen som er norsk dagligvare, er det alltid verdt å skrape litt i overflaten.

At Coop bare vil bidra til dugnaden, må du ut til det ytterste kooperativet i den ytterste grend med.

Men gir slike kutt lavere priser for forbrukerne på sikt?

Det er i beste fall et åpent spørsmål.

I verste fall kan det gi litt høyere priser.

Trolig vil de andre store aktørene svare på en eller annen måte, både Rema 1000 og Norgesgruppen. Konkurrenter, som netthandelen Oda, har også som ambisjon å slå fra seg i priskonkurransen.

Men det er som i serien Transformers, «more than meets the eye».

Det er minst to grunner til dette.

Den første er det en akademiker kaller «vannsengeffekten»: Hvis det går ned ett sted, så går det gjerne opp et annet sted.

Billigkjedene har minst 4–5000 varer som de kan justere prisene på. Typisk vil de mest populære og konkurranseutsatte varene være rimeligere, mens marginene – inntjeningen – hentes ut andre steder.

I mange år var for eksempel såpe og sjampo en typisk varegruppe hvor påslaget var høyt. Ja, så høyt at en kjede som Normal kunne få fotfeste i landet med kun disse produktene som lokkemat.

Et billigere brød, en rimeligere pakke tamponger eller 400 gram kjøttdeig kan lokke kunder som også tar med seg andre varer som de slett ikke er like bevisste rundt prisen på.

Til VG sier Coop at de «garanterer» at ikke andre varer skal bli dyrere for å kompensere. Men det er svært mye handlingsrom for en kjede også med de ordene i behold.

Som en kilde i bransjen sier, blir marginene over tid de samme uansett.

Sagt på en enda enklere måte, så skal kjedene tjene penger. Ikke nødvendigvis like mye på hver vare, men i sum.

Den andre grunnen er at prisene ikke står stille. De justeres hele tiden.

Mange fikk sikkert med seg at prisene føk i været i juli. Det skyldtes at juli og februar er de to månedene hvor leverandørene (de som lager maten og produktene) kan øke prisen.

En kjede vet med andre ord nå hva et produkt skal koste dem frem til februar.

Hvis Coop virkelig ville drive dugnad, hadde de varslet at prisene skulle stå stille helt til neste sommer. Da hadde jeg blitt imponert!

Det kjedene derimot ikke vet, er hva prisen faktisk vil være om to måneder.

For det skjer typisk en prisglidning gjennom høsten. Hva betyr det?

Jo, prisene går opp etter juli, men så synker de ofte igjen. Særlig på de mest populære varene.

I verste fall, påpeker en forsker, kan en prisfrys gjøre varene dyrene enn de ellers ville blitt fordi «gulvet» blir høyere enn hva konkurransen ellers ville presset det ned til.

Litt forenklet: Hvis en butikk varsler at et fancy kornbrød ikke vil koste mer enn 40 kroner ut året, vil konkurrenten ta utgangspunkt i det og legge seg for eksempel 1 krone under – selv om de kanskje ellers ville redusert prisen med fem.

Da har prisfrysen i praksis blitt en dårlig nyhet i stedet for en god.

Siden kjedene vet at prisglidningen kommer, er det om å gjøre å få mest mulig PR rundt måten de gjør det på. Og da er vi igjen tilbake til fisk for folkehelse eller «dugnad».

Hvis du forskutterer en reduksjon som uansett ville kommet, men får PR-gevinsten på toppen – gratulerer, du har truffet jackpot.

Priskonkurranse mellom kjedene er bra. Ja, med tre så dominerende aktører har vi for lite, ikke for mye, konkurranse i dagligvaremarkedet.

Men det er en jungel der ute. Kjedene gjør hva de kan for å få deg som kunde. Og for å få oppmerksomhet.

Da er det verdt å møte nyheter med en sunn porsjon skepsis. Særlig når de pakkes inn i myke budskap om dugnad, folkehelse eller hva det nå skal være.

Coop driver ikke dugnad for å «hjelpe kundene som sliter med å holde tritt med skyhøy inflasjon, økende renter og rekordhøye strømpriser».

For enten man er eid av mangemilliardærer eller er et kooperativ: alle driver først og fremst butikk. Og det er du som betaler.