Billigmerkene spiser av Hagens markedsandeler

Firstprice, Euroshopper og X-tra er blant merkene som stjeler markedsandeler fra Orklas gamle kjenninger i butikkhyllene.

EIER: Stein Erik Hagen er hovedeier i Orkla gjennom sin aksjeport på 24,9 prosent i selskapet. Han sitter som styreformann i Norges største merkevareprodusent.

EIER: Stein Erik Hagen er hovedeier i Orkla gjennom sin aksjeport på 24,9 prosent i selskapet. Han sitter som styreformann i Norges største merkevareprodusent.

Terje Bringedal / NTB Scanpix
Publisert:,

Merkevareprodusenten Orkla økte inntektene i nesten alle selskapets avdelinger i årets andre kvartal foruten Orkla Foods og Orkla Confectionery & Snacks.

I disse avdelingene falt inntektene med henholdsvis 4,6 prosent og 1,2 prosent.

Fagsjef for varehandel Odd Gisholt ved Handelshøyskolen BI mener Orkla kan ha undervurdert konkurransen fra dagligvarekjedenes egne merker.

- Hagen og Ruzicka må anstrenge seg voldsomt for å holde markedsandelene sine opp de neste årene, sier Gisholt til E24, med henvisning til Orklas konsernsjef Peter A. Ruzicka og styreleder og storeier Stein Erik Hagen.

- Selskapet blir angrepet fra to kanter med butikkenes egne merker på den ene siden, og internasjonale sterke konkurrenter på den andre, fortsetter fagsjefen.

Påstanden støttes av tall fra bransjen.

I løpet av det siste året har butikkenes egne merker tatt en markedsandel på 13,7 prosent av dagligvaresalget i Norge. Hos Rema 1000 og Coop Xtra er andelen nå oppe i 20 prosent.

De mest kjente butikkeide merkene er: Firstprice (Norgesgruppen), Euroshopper (Rimi/Ica), ICA (Rimi/Ica), X-tra (Coop), Solvinge (Rema 1000), Nordfjord (Rema 1000), Soft Style (Rema 1000), Godehav (Rema 1000) og REMA Nonfood (Rema 1000).

Annonsørinnhold

Det er disse som nå tar andeler fra Orklas varer, der Stabburet, Toro, Grandiosa og Kims er blant toppnavnene.

Fagsjef for varehandel Odd Gisholt ved BI.

BI

- Burde blitt underleverandør

Det er et par år siden Hagen bestemte seg for at Orkla skulle bli et rendyrket merkevareselskap.

Det mener Gisholt var et dårlig trekk.

- Dersom Orkla hadde sagt ja til å være underleverandør er det ingenting i veien for at de kunne produsert pizzaer, eller andre varer for handelshusene. Dermed kunne de ha fått en del av de markedsandelene de nå mister, sier fagsjefen til E24.

- I tillegg åpner dette for at utenlandske aktører kan ta flere markedsandeler i norsk dagligvarehandel gjennom sin rolle som underleverandører.

Gisholt legger til at dette ikke ville lønt seg for Orkla på alle typer varer, men at frysevarer nok kunne generert profitt for selskapet.

Videre tror han at selskapet stod mye sterkere i markedet før da de jobbet innenfor flere segmenter enn bare dagligvarer.

- Det var et dristig trekk av Hagen. Nå har selskapet færre ben å stå på og er derfor mer sårbart for konkurranse, sier Gisholt.

Les også

Coop vurderer å fylle hyller selv: - Kan øke effektiviteten

Han peker på at også de store utenlandske selskapene har veletablerte merkevarer på det nordiske markedet, og at Orkla dermed ikke har så store konkurransefortrinn som de tidligere har hatt.

Uenig

Dagligvareekspert Knut Gartland er enig, men mener bildet er noe mer nyansert.

Gartland tror at Orklas merkevarer vil telle positivt i konkurransen med butikkenes lavprisvarer, men understreker at dette ikke betyr at merkevarene ikke har noe å frykte.

- Internasjonal erfaring viser at leverandører som produserer «me too»-produkter har mest å frykte, mens de største, etablerte merkene samt nisjeprodusenter greier å stå bedre rustet, skriver han i en epost til E24.

«Me too»-produkter er varer som ligner kjente merkevarer. Han mener det er disse varene som har mest å frykte fra butikkenes egne merker.

- Det er vanlig at andelen av kjedenes egne merker er langt høyere enn det vi ser i Norge i de lavprisbutikkene som har økt i utbredelse i andre Europeiske land, sier Gartland.

Merker pågangen

- Det er tøff konkurranse i Norden. Vi har flinke konkurrenter både fra selskaper i Norden og fra multinasjonale selskaper. I tillegg merker vi også hard konkurranse fra butikkenes egne merker, sier konsernsjef Peter Ruzicka i Orkla til E24.

- Hvor godt merker dere konkurransen fra butikkenes merker?

- Det er klart at det merkes. De har en markedsandel på 13 prosent og den må tas fra et sted. Da tas det litt her og litt der, også fra oss, sier Ruzicka.

Han understreker likevel at han ikke er bekymret for Orklas fremtid i Norden, men at markedet krever fokus fra selskapet.

Fra fire til tre

I fjor forsøkte Ica å inngå en innkjøpsavtale med Norgesgruppen.

Da avtalen ble stoppet i vinter sa Ica at de fryktet for selskapets fremtid i Norge. Flere eksperter spådde da at antallet dagligvarekjeder kan bli redusert fra fire til tre.

Gisholt tror i så fall at dette kan skape ytterligere problemer for Orkla.

- Dersom dette skulle skje, blir det ikke lett for Orkla. Nå kan selskapet satse ut mot alle kjedene, men om antallet reduseres vil handelshusene få større markedsmakt enn industriprodusentene og det kan presse inntektene ned, sier han til E24.

Les også

Norgesgruppen: - Vi vil ha over 40 prosent av markedet

Han legger likevel til at det per i dag fortsatt er stor konkurranse mellom dagligvarekjedene, og at det er vanskelig å spå hvordan situasjonen vil bli dersom Ica trekker seg ut av Norge.

- Vi håper ICA blir værende i Norge. Vi er likevel forberedt på at det kan bli tre kjeder i det norske dagligvaremarkedet i stedet for dagens fire, sier konsernsjef Peter Ruzicka i Orkla til E24.

Han understreker videre at selskapet mener det er viktigere å tenke på hva som er best for forbrukerne.

Les også:

Storkjøp og kutt ga resultathopp for OrklaQ-Meieriene saksøker Fjordland for plagiatHer selges Norges billigste rekerKonkurransetilsynet: - Oppkjøpet må vurderesNorgesgruppen godtar bøtelegging for å ha overtatt ICA-lokaler

Annonsørinnhold