Firedobler markedsføringen i USA: – Det er et umettelig behov for laks her borte

Det siste halvannet året har eksporten av norsk laks til USA eksplodert. USA er nå den største importøren av norsk laks og ørret i hele verden, og etterspørselen fortsetter å vokse.

Før pandemien eksporterte norske produsenter laks for litt i overkant av fem milliarder kroner til USA. Tre år senere – i 2022 – er verdien av eksporten økt med nesten 80 prosent til litt i overkant av 9,3 milliarder kroner.

De første to månedene i 2023 står eksporten til USA for vel ti prosent av den samlede norske sjømateksporten. Laks står for største delen av dette, i januar og februar solgte norske eksportører laks for til sammen 2,2 milliarder kroner – en økning i eksportverdi på hele 776 millioner kroner sammenlignet med i fjor.

Sjømatutsending i USA, Anne-Kristine Øen, sier at taket langt fra er nådd.

– Jeg vil nesten si at det er et umettelig behov for laks her borte. Det produseres ikke nok laks på verdensbasis for å svare til etterspørselen, sier hun.

Ifølge henne er vekstpotensialet for norsk lakseeksport til USA stort. I dag står chilensk laks for cirka 50 prosent av importen, mens norsk laks – som god nummer to – står for litt over 20 prosent.

Produksjonen av laks i Chile, Canada, Skottland og Færøyene er imidlertid litt nedadgående, så det er ifølge henne en tydelig og stor åpning for at den norske andelen kan stige kraftig.

Vil øke markedsandelen

– For hver prosent vi kan øke markedsandelen betyr det milliarder i verdi, sier Øen.

Derfor skal nå Sjømatrådet firedoble sitt markedsføringsbudsjett for det amerikanske markedet – fra 12 millioner kroner i 2021 til litt i underkant av 46 millioner kroner i år.

– USA-markedet er enormt, og vi kommer nå til å endre litt av vår markedsføring til å være mer rettet mot forbrukere. Tidligere satset vi hovedsakelig på kafé- og restaurantmarkedet, sier Øen.

Det økte markedsføringsbudsjettet skal – geografisk – brukes hovedsakelig i de tett befolkede delene nordøst i USA, fra Maine til Massachussets, og vestover mot Chicago.

– Det er et marked som vil allerede er sterkt til stede i, og som har en befolkning som er opptatt av å spise sjømat både hjemme og på restaurant, sier Øen.

Hofseth-konsernet er den største eksportøren av norsk sjømat til USA, og har cirka 60 prosent av sin omsetning knyttet til USA-markedet.

Konsernet omsatte for cirka 4,7 milliarder kroner i 2021. I 2022 eksporterte konsernet laks for tre milliarder kroner til USA fra egne merder, men også fra andre produsenter.

Sunnhetstrend booster markedet

Administrerende direktør Roger Hofseth sier at markedet på andre siden Atlanteren har et enormt vekstpotensial.

– 2 prosent spiser fisk, så potensialet er enormt når man tenker på for et volum det vil gi om bare 4 prosent spiser fisk. Vi ser nå en helsetrend der folk vi ha sunne proteiner, og der treffer laksen godt. Vi ser veldig store muligheter for vekst fremover, sier han.

De siste årene har veksten i Hoseth-konsernet vært tosifret – og trenden er ventet å fortsette, sier Hofseth.

– Dollaren er sterk, så det øker kjøpekraften til bedriftene i USA mot Norge som har en svak krone. Vi har hatt en historisk vekst på ca. 20 prosent i året og den forventer vi skal fortsette, sier han.

Alf-Gøran Knutsen er administrerende direktør i Kvarøy Fiskeoppdrett på Helgeland. I 2021 omsatte selskapet for cirka 445 milliarder kroner. Regnskapene for 2022 er ennå ikke ferdige, men omsetningen har vokst.

Sender nesten hele produksjonen vestover

– 90 prosent av vår produksjon går direkte til USA. Vi produserer cirka 7.000 tonn per år, så USA-markedet har en enorm betydning for oss, sier han.

Hans selskap startet sitt USA-eventyr i 2012 da man startet eksport over Atlanteren. Eksportverdi og -volum steg jevnt og trutt de neste fem-seks årene – helt til covid.

– Markedet har eksplodert der borte de to-tre siste årene. Vi kan ikke lenger levere nok laks fra egen produksjon, og er nødt til å søke samarbeid med andre oppdrettere for å svare til etterspørselen, sier han.

Kvarøy etablerte i 2020 et eget USA-kontor for å håndtere eksportveksten, og salgskontoret har i dag ti ansatte.

– Vi driver med egen markedsføring og eget salg i USA, men vi samarbeidet også med Sjømatrådet med generisk markedsføring. Vi ser at effekten av dette er svært god, sier han.

Har fått innpass i supermarkedkjede

Kvarøy har klart å få en nasjonal distributør av laksen man sender til USA. Som en av få leverandører har man fått innpass i den nasjonale supermarkedkjeden Wholefoods med 550 butikker over hele landet. Kjeden profilerer seg som bærekraftig og miljøvennlig.

– Forbrukerne i USA har veldig sterkt fokus på helse og sunnhet, bærekraft og miljøvennlighet. Laks har fått stempel som bærekraftig mat til forskjell fra andre typer matvarer, sier Knutsen.

Anne-Kristine Øen sier at det er flere årsaker til at laks og sjømat opplever en vekst – ikke minst aspektet med helse og livsstil.

Fokus på sunnhet og helse

– Under og i etterkant av pandemien er det blitt mye sterkere fokus på helse. Folk vill ha sunn mat både til seg selv og til sine barn, og det er noe man vil ha både hjemme og på restaurant, sier hun.

Covid tvang også folk til å flytte til hjemmekontor, noe som førte til at flere middager ble laget på hjemmebane.

– Da oppdaget mange forbrukere at det ikke er så vanskelig å lage sjømat hjemme. Og laks er en råvare som de fleste klarer å lage, sier Øen.

Den sterke dollaren og den svake kronen har også stor betydning for eksportveksten til USA.

Grunnrenteskatt skaper uro

Til tross for at prisene på sjømat går opp, så øker ikke prisene på norsk laks like mye som eksempelvis kylling, kjøtt og andre proteinkilder.

Men det finnes skjær i sjøen for videre vekst i USA-markedet, men ifølge Roger Hofseth er de største uromomentene å spore på hjemmebane i Norge.

En stor snakkis blant deltagerne på Boston Seafood Expo er den norske regjeringens planer på grunnrenteskatt, forteller han.

– Det vi snakker veldig mye om er faktisk norsk politikk og grunnrente, for de er urolige for at det ikke skal bli en vekst i produksjonen i Norge slik at man kan få de varene man forventer og ønsker her borte. Varsel om grunnrente har stoppet opp veldig mye av den veksten og prosjektene som var på gang i Norge, og ennå er det mye usikkerhet rundt hvordan dette ender, sier han.