Eksperter: Derfor trenger Rema både «Æ» og bestevenner

Reitan har innrømmet feilsteg, og nå vrakes sjefen for «Æ» og bestevenn-strategien. Men Rema 1000 har neppe råd til å vrake de to satsingene.

Det sier dagligvareeksperter E24 har snakket med.

– Lindbergs avgang er hverken synonymt med skroting av Æ-appen eller bestevenn-strategien. Bestevenn var et forsøk på å differensiere vareutvalget, mens appen skulle bygge lojalitet. Rema 1000 trenger begge deler fremover, sier dagligvareekspert Erik Fagerlid til E24.

Han får følge av Sigmund Festøy, som er daglig leder i markedsrådgivningsfirmaet Plot og har 15 års erfaring som strategisk rådgiver for store selskaper.

– Jeg tror Rema må beholde både «Æ» og bestevenn-strategien, men kanskje med små justeringer, sier Festøy til E24.

Reitan har blitt minst

Selv om både Rema-sjef Ole Robert Reitan og pappa Odd Reitan har innrømmet at satsingene kom skjevt ut, sier ekspertene at utgangspunktet for begge var helt nødvendig – og noe matvarekjeden må jobbe videre med.

Festøy gir en liten historieleksjon:

– Coops kjøp av Ica endret dagligvaremarkedet. Norge fikk da tre store kjeder som alle konkurrerte om billigst-posisjonen. Og Reitan-gruppen er den minste av disse aktørene. De har de dårligste innkjøpsbetingelsene. Med bestevenn-strategien har de jaktet bedre betingelser hos viktige leverandører, sier han.

– I tillegg har både Coop og Norgesgruppen brukt lojalitetsprogrammer. Det har ikke Rema hatt, inntil de nå kom med Æ. Fremover må Rema fortsette å styrke kundekontakten, samtidig som de jobber med å styrke innkjøpsbetingelsene sine, mener Festøy.

Viktig balansegang

Det siste har vært vrient for Rema. Eksperten forklarer at jakten på stordriftsfordeler og billige innkjøp gjerne kommer i konflikt med vareutvalget. Rema har blant annet fått tyn for sine leverandørvalg i ølmarkedet, og har særlig fått merke vreden fra Mack-entusiaster i nord.

– Tar de jakten på gode betingelser for langt, blir kundene skuffet. Du må vite hva slags produkter folk vil ha. Noen vil ha Mack, noen vil ha et eksotisk øl fra utlandet, og noen vil ha økologisk. Du må dekke disse viktigste områdene, sier Festøy.

– Men samtidig skaffe bedre betingelser. Hvordan skal Rema klare begge deler?

– Ved å tråkke riktig i balanseringen mellom disse hensynene. Her har Rema fått noen lærdommer de vil ta med seg videre, sier Festøy.

– Alt er dønn likt!

Fagerlid sier han helt fra start hadde sansen for grunntakten bak Remas bestevenn-strategi, som han mener ikke bare handlet om store volum:

– De norske matvarekjedene må differensiere seg. Alt er dønn likt! Én måte er nettopp å ha produkter som andre ikke har. Utgangspunktet syntes jeg derfor var smart, sier eksperten.

– Men markedsføringen var dårlig. Bare navnet «bestevenn» sender uheldige signaler om leverandørene som ikke er med.

Fagerlid tror derfor Rema kan komme til å gjøre endringer. Samtidig er eksperten klar på at Rema ikke kommer seg utenom å jakte gigantavtaler med leverandører, om de vil vinne priskampen.

– Trenger medlemsopplegg

– I norsk dagligvare er innkjøpsbetingelser relatert til volum. Er du ikke størst, får du ikke de beste betingelsene. Det har forferdelig mye å si. Og Remas betingelser har blitt dårligere.

Lojaliteten til norske matvarekjeder er lav sammenlignet med i Europa, ifølge Fagerlid.

– Rema må bygge lojalitet via et medlemsopplegg. Om det er appen som løser det, eller noe annet, kan man selvsagt diskutere. Men jeg er ikke så sikker på at appen forsvinner med Lindberg.