Ekspert på merkevarer om potetgullsaken: – De blir offer for sin suksess

Maarud går ikke i tusen knas om de mister eneretten til «potetgull», mener NHH-professor.

I forrige uke barket Norges to største snack-produsenter sammen i Oslo tingrett.

Bakgrunnen for saken er at Maarud søkte om, og fikk innvilget, varemerkeregistrering av potetgull i 2009. Selskapet mener at det har enerett på å bruke benevningen i markedsføringen.

Orkla, som eier Kims, vil også bruke potetgull i markedsføringen av sine snacksprodukter, og har stevnet Maarud for retten.

Dom i saken vil bli avsagt innen 2. oktober.

– Potetgull er i ferd med å bli degenerert

Professor i markedsføring ved NHH, Helge Thorbjørnsen, mener at potetgull, som varemerke, er i ferd med å miste si særegenhet.

– Potetgull er på samme måte som Rollerblade eksempel på et varemerke som er i ferd med å bli degenerert (svekket red.anm.), sier Thorbjørnsen til E24.

Han peker på at det som skjer med varemerker som mister sitt særpreg, er at varemerket til slutt blir en generell benevnelse for en kategori.

Han utdyper at dette typisk rammer markedsleder og sterke merkevarer.

– De blir offer for sin suksess, sier Thorbjørnsen.

Professoren påpeker at i USA har det gått så langt at det til og med på offentlige skilt står «no rollerblading».

Rollerblade er på lik linje med potetgull en gyldig registrering i varemerkeregisteret i Norge.

– Det som skjer i slike tilfeller, er at ledelsen i selskapene som eier varemerket ikke har vært flinke nok å ta vare på varemerkets særpreg, sier Thorbjørnsen.

–Ikke så alvorlig for Maarud

Magne Supphellen er også professor i markedsføring ved NHH. Han mener at det å miste eneretten på en merkevare innebærer stor risiko for økonomiske tap.

Forskjellen forsvinner når konkurrentene tar i bruk deres varemerke og kundene kan bli forvirret og forveksle produktene.

Men samtidig er han klar på at risikoen er mindre når det gjelder Maarud potetgull enn i mange andre tilfeller.

– Sett utenfra er denne saken ikke så alvorlig for Maarud, fordi den ikke gjelder deres hovedmerke Maarud, men potetgull som er et slags støtte- eller tilleggsmerke, sier Supphellen.

Derfor tror ikke professoren at skaden vil bli så stor for Maarud dersom de må oppgi eneretten på å bruke ordet potetgull i markedsføringen.

– Jeg tror heller ikke at gevinsten vil være så stor for konkurrentene som vil bruke benevningen potetgull, sier Supphellen.

Han peker på at Maarud, Kims og Sørlandschips er de sentrale merkevarene i denne kategorien.

– Potetgull er sekundært. I tillegg er emballasje og farge veldig viktig i denne kategorien, sier Supphellen.

Han mener samtidig at bakteppet i slike situasjoner ofte er at du har en ledelse som en gang gjorde en god jobb for å skape et sterkt merke, men så har man blitt sløvet av suksessen.

– Problemet oppstår fordi ledelsen sover i timen, og er for lite opptatt av å bygge en tydelig psykologisk differensiering, sier Supphellen.

Han fremhever at mange har en tendens å være for opptatt av produktet, og for lite opptatt av å differensiere merkevaren.

– Vi kjemper mot Orkla i retten for å forsvare Potetgull®

I en e-post til E24 skriver administrerende direktør, Chris Samways, følgende:

«Jeg mener at artikkelen deres savner ekspertuttalelser om varemerkerett – for det er det denne saken omhandler. Etter 79 år i markedet, er Potetgull® den største og mest langlivede snacks merkevaren i Norge – og det er et registrert varemerke som selger over 20 millioner poser i året. Professor Supphellen er bemerkelsesverdig avslappet både i forhold til de unike rettigheter knyttet til vår viktigste forretningsmessige verdi, og ikke minst, i forhold til at vår største konkurrent KiMs ønsker å utnytte det. KiMs og Orklas intensjon om å gjøre det fullt ut, på tvers av all markedskommunikasjon, ble gjort brutalt klart i den nylige rettssaken. Orkla er ikke dumme, og selskapet handler ikke ut fra veldedige interesser. Hvis det ikke er noen verdi i Potetgull® varemerket, hvorfor er Orkla så opptatt av å bruke millioner i advokatutgifter for å drepe det? "sover i timen"? Vi er ikke i klasserommet til Supphellen, vi kjemper mot Orkla i retten for å forsvare Potetgull® varemerket som vi har bygget opp stein på stein over fire generasjoner, og som de ønsker å ta.»

Viktig å være aktiv

Professor Supphellen påpeker at det kan være dyrt å miste et varemerke. Enten må de investere mye i å fortelle at deres produkt er det originale varemerket, eller bruke ressurser på å finne et nytt varemerke som brukes i kombinasjon med, eller som erstatning for, det gamle.

Samtidig mener han at risikoen for at et varemerke blir allment kan motvirkes ved stadig nye innovasjoner og merkeutvidelser.

– Det er viktig å være aktiv når et varemerke viser tendenser til degenerering (at det svekkes red.anm.), sier Supphellen.

Som et eksempel på dette viser han til Xerox som har kjøpt massive reklamekampanjer for å få fart i bruken av det engelske ordet «photocopying», og derved nedtone bruken av «xeroxing».

Han peker også på at det kan finnes mange typer identitetskjennetegn for samme merke, som alle kan være registrert som varemerker. Problemer med ett varemerke kan ofte kompenseres gjennom mer aktiv bruk av et annet.

– Det finnes et spekter av varemerker man kan spille på i tillegg til merkenavn, som logoer, dufter og lyder, sier Supphellen.

Som et eksempel på dette, nevner han Jeep, som har patentert grillen på bilmerket og bruker denne veldig tydelig i markedsføringen for å kompensere for at varemerket Jeep er blitt noe utvannet.

Tortillagull?

Professor Thorbjørnsen mener at det Maarud kunne ha gjort er å utvide benevningen til å gjelde flere varer. For eksempel ved å bruke postfikset -gull i Potetgull på andre produkt, for eksempel «tortillagull».

For å gjøre det tydeligere at det er et eget merke på tvers av kategorier.

Han drar til sammenligning frem at Apple har laget distinkte produktnavn med felles prefiks: iPod, iPhone og iPad. Samtidig har de mistet rettigheten til varemerkene App og App Store, som nå er blitt generelle kategoribenevnelser.