PÅ SVENSKA. Amazon gjør nordisk inntog.

Amir Nabizadeh/TT / TT NYHETSBYRÅN
Netthandel i Norge

Neppe ragnarok for nordisk varehandel

Amazons inntreden i Norden vil ryste norsk varehandel til innvollene. Det er inntrykket man får når man leser norske avisoverskrifter. Sannheten er mer nyansert.

  • Øyvind Torp og Anette Mellbye
    Øyvind Torp og Anette Mellbye
    Partner, partner og associate director, BCG
Publisert: Publisert:
Dette er en kronikk
Kronikken gir uttrykk for skribentens holdning. Du kan sende inn kronikker og debattinnlegg til E24 her.

Fra 1995 til i dag har Amazon forvandlet seg fra en beskjeden nettbokhandel til å bli verdens største økosystemselskap. Suksessen tilskrives en cocktail av: bredt vareutvalg, aggressiv prisstrategi, personalisering, avanserte data- og analyseverktøy, innovative logistikkløsninger, en kundebesatt kultur – og lojalitetsprogrammet Prime.

Historisk har Amazons inntog i nye markeder ført til konkurser og konsolidering. I USA har Amazon ca. 50 prosent av e-handelsmarkedet. Også i Storbritannia og Tyskland har Amazon vokst raskt og tatt en betydelig andel av netthandelen.

Felles for disse markedene er at Amazons inntreden skjedde for mer enn 20 år siden. Netthandelen utgjorde mindre enn én prosent av den totale varehandelen og var fortsatt i støpeskjeen. Amazon sto i posisjon til å drive markedet.

Så du denne: Kritiseres etter pinlig svensk åpning

I markeder som Italia og Spania, som Amazon gikk inn i for cirka 10 år siden, har selskapet oppnådd en relativt sterk posisjon med 10–15 prosent av netthandelen. Men vekstraten i disse markedene er avtagende. Her er det mer krevende for Amazon å styrke seg på bekostning av konkurrentene.

Ser man så på de siste markedene Amazon har gått inn i, i det som har rukket å bli relativt modne e-handelsmarkeder, kan det virke som om det er mer krevende å befeste en sterk posisjon. Vekstfarten er betydelig lavere her enn i markedene Amazon gikk inn i på et tidligere tidspunkt.

Amazon hadde altså en fordel av å gå inn i markeder som USA, Storbritannia og Tyskland mens de fortsatt var umodne. I mer modne markeder der gode e-handel- og logistikkalternativer allerede er på plass, forsvinner mye av «wow-effekten». Det blir vanskeligere for Amazon å ta en sterk posisjon.

Vi forventer med andre ord ikke at Amazon vil revolusjonere norsk varehandel fra start, med i det lange løp må vi forvente omstilling.

Norsk varehandel vil likevel bli utfordret med Amazon i markedet, spesielt på pris og lojalitet, og over tid også på hjemlevering.

Verdens største e-handelsaktør tar med seg globale leverandøravtaler og i mange kategorier derfor et betydelig prisfortrinn inn i Norden. Prisnivået Amazon opererer med i blant annet Tyskland gir oss en pekepinn. Det gjør også nivået Amazon la seg på da de gikk inn i Nederland i 2020: 6–8 prosent lavere enn gjennomsnittet i markedet. Amazons prisnivå i markeder som disse indikerer at nordisk varehandel vil møte prispress fremover.

Sett denne? Norske selskaper inntar Amazon før lansering i Norden

Amazon er dessuten en anerkjent pioner innen hjemlevering. Også i Norden er det knyttet forventninger til hvordan Amazons fokus på friksjonsfrie hjemleveranser vil påvirke markedet. Ser man på logistikkoppsettet Amazon går inn i Norden med fra start, med lager i Eskilstuna og mulighet for å sende varer fra nærliggende europeiske land, er det likevel grunn til å stille spørsmål ved om dette vil imponere. Her har dessuten mange norske aktører rukket å rigge seg for å møte Amazon. Over tid må vi likevel forvente at Amazon styrker seg på hjemleveranser.

På sikt bør lojalitetsprogrammet Prime bekymre bransjen mest. Kjernen i abonnementet er gratis hjemlevering og trolig vil fri-frakt-grensene i Norden settes under press. Fokuset til Amazon på kundelivsløpsverdi og lojalitet er en helt ny disiplin for de fleste innen tradisjonell varehandelen.

For å møte konkurransen mot Amazon er det viktig at norsk varehandel forbereder seg allerede nå. Tre ting blir spesielt viktig:

For det første vil Amazons lave og algoritmestyrte prising føre til at god drift blir kritisk. Kjernedriften må styrkes og kostnadsnivået må tilpasses en tøffere konkurranse. Det blir viktig å gjennomgå produktporteføljen og kartlegge risikokategorier, og det er avgjørende å komme tidlig i gang med å reforhandle leverandørbetingelser for sentrale kategorier.

For det andre blir det viktig å styrke unike fortrinn. Varehandelen må utnytte egen kunde- og bransjeforståelse, egne merkevarer, samt ta stilling til hvor i kundereisen man kan og bør differensiere. Norsk aktører har fordelen av fysiske tilstedeværelse, dermed bør en oppgradering av service-, leveranse- og tjenestetilbudet vurderes. 

For det tredje blir det viktig å bygge lojalitet for å beholde de beste kundene. Lojalitet krever at man utvikler en tydelig, unik posisjon, at man tilbyr gode kundereiser, en personalisert og kategorispesifikk handleopplevelse, at man evner å utnytte digital markedsføring – og at man videreutvikler lojalitetsprogrammer, alene eller sammen med andre.

Amazons inntreden i Norden representerer et taktskifte, og vil være en trussel – for den delen av varehandelen som ikke er konkurransekraftig. For store deler av varehandelen vil det være fullt mulig å bite fra seg i konkurransen.

Publisert:

Her kan du lese mer om

  1. Netthandel i Norge
  2. E-handel
  3. Boligpriser
  4. Oljeindustrien
  5. Netthandel
  6. Varehandel

Flere artikler

  1. Solgte sminke, sjampo og hagemøbler for 1,3 mrd.

  2. Analytiker tror Wizz Air vil presse SAS og Norwegian: – Kommer på et forferdelig tidspunkt

  3. Stor økning i netthandelen forrige uke

  4. Annonsørinnhold

  5. Husk at det nå er mva på julenetthandel fra utlandet

  6. Rekordvekst i årets julehandel på nett