Merkevarene starter egne butikker – sportskjedene går glipp av milliardbeløp

Den hardt pressede sportsbransjen konkurrer ikke bare lenger med hverandre og de rene nettaktørene – også leverandørene har blitt en seriøs konkurrent, gjennom sine egne butikker.

Bergans åpnet for to år siden sin første butikk, og har nå planer for egne butikker i de fleste av de største byene i Norge.

Sindre Hopland
Publisert:,

På rekke og rad nedover Karl Johans gate i Oslo ser man trenden tydelig. Merkevarer som Fjellreven, Norrøna, Haglöfs, Helly Hansen og Nike har opprettet egne butikker.

Bransjen kaller det for DTC-trenden (direct to consumer), at produsenten av merkevarene i langt større grad selger varer gjennom egne kanaler, og ikke bare gjennom de tradisjonelle sportskjedene.

Nye tall fra Norsk Sportsbransjeforening viser at DTC-konseptene og outlet, sto for 2,9 milliarder kroner i omsetning i fjor. Totalt omsatte sportsbransjen for 20 milliarder kroner.

Med andre ord: Direktesalg til forbruker og outlet står for 15 prosent av hele bransjen.

– Dette er en trend som bare vil fortsette, sier Trond Evald Hansen, administrerende direktør i Norsk Sportsbransjeforening.

– Mange av leverandørene har irritert seg over at de ikke får vist frem hele kolleksjonen i kjedene, og oppretter sine egne salgskanaler.

Grunnen til at man inkluderer outlet i samme kategori, er at mange av produsentene har egne outlet-utsalg, og at de rene outlet-butikkene selv selger et stort antall egne merkevarer.

Ser man på de rene merkevarebutikkene alene står disse for et salg på 1,6 milliarder kroner, men både Bergans, Norrøna og Nike har egne outlet-utsalg.

Butikkdøden brer seg over landet, men noen butikker er i kraftig vekst. Slik får de det til (+)

Bergans: – Veldig viktig salgskanal

En av de merkevarene som nylig har satset hardere på egne butikker er turtøyprodusenten Bergans.

- Egne kanaler har definitivt blitt veldig viktig for oss de siste årene. En av våre største utfordringer er at kjedene plukker ut små deler av sortimentet vårt i deres egne butikker, og representerer ikke helheten av oss som merkevare, sier Bergans-sjef Jan Tore Jensen til E24.

For et par år siden åpnet den første Bergans-butikken i Oslo. I år åpnet selskapet butikk i Tromsø, og deretter Bergen på nyåret. De neste butikken vil antageligvis komme i Trondheim og Stavanger, sier Jensen.

– Butikkene gir oss kontakt med kundene som vi ikke får ute i kjedene. Her kan vi også få tilbakemeldinger og bedre vise frem de sirkulære bærekraftsmodellene vår, hvor vi blant annet reparerer klær og har bruktbutikk. Vi kan ikke pålegge kjedene å gjør dette.

Bergans-sjefen anslår at deres egne salgskanaler på fem års sikt vil stå for 35 prosent av omsetningen. I dag tilsvarer egne butikker og netthandle for 20–25 prosent av omsetningen som landet på 674,2 millioner kroner i fjor.

Hansen i Sportsbransjeforeningen trekker også frem konkurrenten Norrøna som en av dem som gått i tet på egne butikker.

Da E24 snakket med Norrøna-sjef Jørgen Jørgensen i sommer, uttalte han at selskapet ville kutte ned på antall butikker som solgte produktene deres, og heller starte opp egne merkevarebutikker.

– Det er liten tvil om at det markedet vi jobber i er inne i en periode med disrupsjon, ekstrem konkurranse og press på marginer for alle. Vi har som konsekvens av dette valgt å jobbe tettere med færre butikker. Dette påvirker også salget negativt på kort sikt, men vi tror det er den eneste vei for oss å gå fremover, sa Norrøna-toppen.

Jan Tore Jensen er administrerende direktør i Bergans, og sier selskapet har satset på egne salgskanaler de siste årene. Han vil ikke kalle satsingen ambisiøs, men at det langsiktig vil stå for 40–45 prosent av omsetningen.

Hans Kristian Krogh-Hanssen
Norrøna stoppet opp etter åtte år med vekst: – Vi er ikke fornøyd

– Aldri vært større endringer i bransjen

Hansen i Norsk Sportsbransjeforening sier at utviklingen med at merkevarene starter egne utsalg, gjør at makefordeling endres i bransjen.

Der kjedene tidligere hadde svært stor makt, bøyes vektstangen nå i merkevarenes favør, noe som gjør at kjedene må vurdere om de skal etablere flere egne merkevarer, og om de skal komme selskaper som Bergans mer i møte, og vise frem større deler av kolleksjonen til enkeltmerker.

– Hvordan svarer kjedene på denne utfordringen?

– Det er tusenkronersspørsmålet. Jeg vet at kjedene vurderer dette løpende, hvilke merker de skal satse på, de står overfor noen store valg fremover, sier Hansen og legger til:

– Det har aldri vært så store endringer i sportsbransjen som det har vært i 2019. Det samme sa vi også i 2018 og 2017.

Bergans-sjef Jensen mener det at de åpner egne utsalgssteder ikke nødvendigvis bare er negativt for de eksisterende butikkene.

– Når man etablerer egne utsalgssteder så kan man møte skepsis av lokale butikker som ser på det som en utfordring, men all vår erfaring tilsier at dette skaper økt vekst for begge parter, sier Jensen.

Del av en større trend

I USA og Storbritannia, hvor handelstrendene ofte litt foran Norge, har trenden hvor merkevarene starter egne butikker sprunget ut i full blomst for flere år siden.

I 2017 annonserte Nike på sin investor-dag sa at de ville ha hovedfokus på 40 kjeder på verdensbasis. På det tidspunktet hadde kjeden rundt 30.000 forskjellige retailere som solgte varene deres.

I tillegg til disse 40, ville fokuset bli på egne butikker og salgskanaler.

Flere mindre skobutikker fikk beskjed om at minimum ordre var på 20.000 dollar eller 500 par med sko, ifølge New York Times.

Bergans-sjefen er overbevist om denne trenden bare har begynt.

– At merkevarer selger direkte til forbrukeren er ingen døgnflue, dette er en trend som vil øke de neste årene, sier Jensen som sier at deres største salgsvekst direkte til kundene vil være på nett utenfor Norge.

Butikksjef Ragnhild Sending i Bergans egne butikk i Vika i Oslo, sier de har svært mange innom butikken som ønsker å fikse klærne sine i butikken. Tre dager i uken har butikken ansatt en syerske som fikser Bergans-utstyr.

Sindre Hopland