Når så du sist en god reklamefilm?

De reklamefinansierte tv-kanalene er ikke bare truet av zapping, men også av triste reklamefilmer.

Mange store aktører bruker nå mindre penger på tv-reklame enn tidligere. Det er kanskje ikke så rart, Tv-reklamen løser færre og færre av de oppgavene den utgir seg for å klare. Noe av forklaringen ligger i tv-mediet i seg selv. Men noe ligger også i at tv-reklamen ser ut til å være rammet av en kreativ krise.

Da de reklamefinansierte tv-kanalene kom til Norge på slutten av 1980-tallet og TV2 ble etablert i 1992, var det gøy å se på reklame. Først og fremst fordi det var noe nytt, men også fordi det korte formatet ble benyttet til å fortelle komprimerte historier med morsomme poenger. Lottoreklamen, tenkt ut av Ivar Vereide, ble skapt i denne perioden og var i mange år en suksess.

I dag er de aller fleste tv-reklamer laget over en av tre forskjellige lester. Den ene er forestillingen om at produktkunnskap kan spres gjennom en vits. Her er meningen at vi konsumenter skal løpe og kjøpe hvis reklamen utløser litt humring. I den andre modellen er idealet at reklamefilmen er en opplysningskampanje der et produkt eller en tjeneste fremstilles som attraktiv. Lyse farger, behagelig musikk og myke stemmer er virkemidler for å skape sympati for den annonserte varen. Den tredje varianten roper ut en pris og sier at dette er billig-billig, og at lageret snart er tomt.

De to siste reklameformenes store svakhet er at vi zapper raskt når vi blir eksponert for dem for andre gang. Den første formen – en vits forkledd som reklame, eller reklame forkledd som vits – har sin styrke i at folk liker å se dem. At de er attraktive i seg selv. Men det fordrer at vitsen er god og at humoren er holdbar, noe som dessverre er stadig mer fraværende.

Men noen har begynt å eksperimentere med formatene. Suksessen til Grandiosa-filmene er et eksempel, et annet er Akers film ”Nøtteknekker” fra 2005. Her klarte selskapet å gjøre en 3 minutters liten rockemusical til en hyllest til norsk industrikultur og kreativitet. At avsenderen var Aker kom fram, men var ikke hovedsaken. Det som var intensjonen var å levere ett viktig element til merkevaren Aker. Gjennom å vise at Aker er en kompleks organisasjon som lever av å løse teknologiske problemer, ble merkevaren flyttet og modernisert.

For Aker kan kampanjen ha fått både politiske og rekrutteringsmessige effekter. At Aker er en bedrift som den norske befolkningen har et positivt inntrykk av, har i alle fall ettertidens politiske prosesser vist.

Det mest ambisiøse prosjektet de siste årene er likevel nytt av året. Det er DnB Nors reklamefilm ”Firetretoen”. Filmen er utformet som en trailer til en spenningsfilm. Et lite stjernelag av skuespillere (Pia Tjelta og Nicolai Cleve Broch) skaper realismen, og historien som fortelles er nært knyttet til DnB Nors ambisjoner om å oppdatere sin merkevare. Denne reklamefilmen klarer å gi trauste DnB Nor et annet ansikt, og kan være ett av flere elementer som gjør at bankgiganten klarer å kommunisere med nye grupper på en mer sympatisk måte.

Det er i og for seg ikke så rart at DnB Nor gjør dette. Store internasjonale merkevarer har i lang tid arbeidet med å gi bruke ulike reklamemedier en mer avansert rolle. Benettons profilering av seg selv som et kunstnært og samvittighetsfullt brand, er et eksempel. Toyota og BMW gjør hele tiden forsøk på å bruke filmmediet til å skape mer langvarige inntrykk. Ønsket er å bygge en merkevare år etter år, og som derfor verken skal være salgsutløsende her og nå, eller som må ha et veldig sterkt fokus på avsenderen. Det er dette som er fremtidens tv-reklamer.

For oss som er publikum, er det i alle fall åpenbart at tv-reklamen vil dø hen, om den ikke søker nye veier. Vi trenger ikke flere flaue vitser.

Undervurder aldri makten i fjernkontrollen!