TIKK, TAKK: Apple-sjef Tim Cook får hjelp av modellen Christy Turlington Burns til å ta på en Apple Watch. Suksess for den blir avgjørende for både selskapet og toppsjefen.

TIKK, TAKK: Apple-sjef Tim Cook får hjelp av modellen Christy Turlington Burns til å ta på en Apple Watch. Suksess for den blir avgjørende for både selskapet og toppsjefen.

Robert Galbraith
Kommentar

Kommentar: Tim Cooks store test

Apple Watch er mye mer enn et nisjeprodukt for de rike. Dette er den store testen på om Tim Cook kan komme seg ut av skyggen til Steve Jobs.

Salvador Baille
Daglig leder i Intelis, et rådgivningsfirma innen innovasjon, teknologiledelse og forretningsutvikling
Publisert:

Fredag 10. April ble Apple Watch , den første genuint nye produktkategorien som Apple lanserer etter Steve Jobs gikk bort i 2011, tilgjengelig for bestilling. Apple tar denne lanseringen tydeligvis på alvor og har tilsynelatende bestilt mellom 5 og 6 millioner enheter fra underleverandørene allerede. Samtidig er tusener av ansatte i Apple butikkene verden rundt klare til å vise utstillings-klokker til potensielle kunder.

Apple og Tim Cook kan være stolte av deres nye produkt. Det er et teknologisk under og en fryd for øyet. Mange analytikerne peker likevel på at Apples smartklokke er i seg selv et nærmest ubetydelig produkt for selskapets finansielle posisjon. Selv om hver tiende bruker av iPhone på jorden hadde kjøpt en Apple Watch i 2015, ville dette antakeligvis bety bare 5 prosent økning i totalomsetning for selskapet . Dette målet kan være optimistisk. I dag er mobilen vår viktigste vindu for informasjon og sosialisering, mens trenden for de fleste under 30 i vestlige land er å ikke bruke klokke en gang (selv om de kanskje eier en). Den ene er «need to have», den andre er «nice to have». Dette er et langt skritt fra da Apple lanserte nye produkter i allerede store, «no-brainer»-markeder (musikk, mobiler, ultra-lette datamaskiner)

Nøkkelen for å forstå den tilsynelatende overdrevet innsatsen som Apple gjør rundt lanseringen av Apple Watch ligger i strategiskiftet som produktet signaliserer for selskapet.

Apple Watch er primært ikke designet for å øke omsetningen i et allerede gigantisk selskap i fortsatt sunn vekst. I en verden der folk flest velger å spise seg syke fremfor å endre livsstil er funksjonaliteten rundt helse i klokken heller ikke argument nok til å komme med et helt nytt produkt akkurat nå. Apple Watch er derimot skapt som Tim Cooks forsvarsstrategi mot tre umiddelbare trusler: Posisjonering i markedet, Kina, og aktivist investor Carl Icahn.

For det første vet Tim Cook at differensiering gjennom maskinvare blir stadig vanskeligere. Modeller fra andre mobilprodusenter begynner å ha spesifikasjoner som er mer enn gode nok for de aller fleste av oss. Samtidig utfordrer mobiler med større skjermer Apples andre stjerneprodukt, nemlig iPad. Apple Watch kan være akkurat faktoren som forlenger oppfatningen av Apple som differensiert merke, et såkalt «aspirational product». Hver solgte enhet av Apple Watch vil bidra til å beholde i selskapets økosystem de mest interessante kundene, nemlig de med høyest kjøpekraft.

Samme strategi trengs i Kina. Salget av iPhone i det landet går strålende akkurat nå, men Apple er nærmest en nykommer i det markedet. Cook vil ikke oppleve der det samme marerittet som Android har betydd for selskapet i resten av verden. Posisjonering mot en stadig større andel av Kinas befolkning med kjøpekraft og appetitt for luksus kan bety å konvertere akkurat disse forbrukerne til lojale kunder i Apples økosystem.

Likevel er sannsynligvis aksjonær Carl Icahn den største trusselen som ledelsen i Apple må takle. Icahn er en fryktet aktivist investor som er misfornøyd med den forholdsvis lave markedsprisen av Apple-aksjene. Han vil at selskapet skal bruke mer av sin enorme pengebinge i utlandet (158 milliarder USD!) på tilbakekjøp av aksjer. Målet er å gi en del av disse pengene tilbake til aksjonærene og samtidig øke verdien av de aksjene som forblir i markedet. Dette er typisk praksis for modne bedrifter med lav vekst. Ledelsen i Apple har siden Jobs tider vært motstand av en slik praksis. Selskapet har lenge betegnet denne summen som «our war chest for strategic opportunities». Tim Cook måte likevel gi delvis etter for to år siden, da Apple startet sitt første «stock buy back»-program noensinne. Dersom Apple Watch blir en flopp, og vekstutsiktene dermed blir mer usikre, er det nesten garantert at Icahn vil kreve en enda mer aggressiv tilbakekjøp-policy fra ledelsen. I praksis betyr dette å tømme selskapet for penger og i prosessen sette den fremtidige innovasjonskapabiliteten i Apple på spill.

Apple Watch er mye mer enn et nisjeprodukt for de rike. Det er den første nye kategorien som Apple våger uten Steve Jobs, noe som vil sette Tim Cooks rolle som fullverdig CEO i Apple på prøve. Den kan også ha stor betydning for Apples framtid i Kina, som Tim Cook har definert som deres viktigste marked framover.

Annonsørinnhold

Endelig bør investorer være oppmerksomme. Apple Watch virker som et defensivt produkt, nesten som en innrømmelse av hvor vanskelig det er å utvikle nye produkter med reell betydning for Apples gigantiske omsetning. Uten nye banebrytende lanseringer i nærmeste fremtid er det rasjonelt å spørre seg om Apple nå går inn i sin siste vekstfase siden 90 tallet. Hvis Apple Watch blir en flopp, kan Tim Cook regne med å motvillig gi store summer tilbake til aksjonærene og i prosessen kompromittere selskapets eget bilde som innovasjonsfyrtårn. Alternativt kan vi vitne en rask økning i antall oppkjøp i et desperat forsøk på å treffe en ny og signifikant vekstmulighet, som mange modne giganter har gjort før.

Annonsørinnhold